Van onbekende bezoekers tot gekwalificeerde leads

De doelstelling voor deze campagne is tweeledig: meer merkbekendheid voor de Zweedse warmtepompproducent NIBE in Nederland en het genereren van exact gekwalificeerde leads die direct kunnen worden opgevolgd.

NIBE: duurzaam warmtecomfort in huis zonder aardgas

De roots van NIBE liggen in Zweden. Deze internationale organisatie heeft zich in de afgelopen 65 jaar ontwikkeld tot marktleider in duurzaam warmtecomfort voor industrie, kantoren en woningen. De NIBE warmtepompen behoren tot de beste, meest geruisloze warmtepompen wereldwijd.

• Gespecialiseerd in duurzaam warmtecomfort in huis
• 65 jaar geleden opgericht in Zweden
• Ruim 15.000 werknemers in 4 continenten
• Omzet € 1,7 mrd. (DKK 12,7 mrd.) in 2018

Duurzaam warmtecomfort in jouw huis is de passie van NIBE.

Uitdaging 1: meer naamsbekendheid in Nederland

In Nederland staat NIBE binnen de bouw- en installatiebranche bekend als uiterst betrouwbare leverancier. Naast het feit dat het merk NIBE onder consumenten nog onbekend is, heeft de warmtepomp zelf - met name in Nederland - ook nog te maken met onbekendheid. De druk van de energietransitie in Nederland met de bijbehorende media -aandacht en de directe vergelijking met de voor Nederlanders ‘gewone’ cv-ketel zorgt er voor dat de introductie vooral veel educatieve informatie vereist.

Uitdaging 2: installateurs voorzien van zoveel mogelijk kwalitatieve prospect informatie

Volgens het Klimaatakkoord moet in 2050 de CO2 uitstoot in Nederland verminderd zijn met 95% ten opzichte van 1990. Dit vraagt om andere oplossingen ten opzichte van de huidige cv-ketels, waardoor het werk van installateurs ook verandert. Eén van die oplossingen is de warmtepomp. Het advies aan huis speelt een allesbepalende rol om de consument van het juiste advies te kunnen voorzien voor een warmtepompinstallatie. Iedere woning is anders en iedereen heeft andere wensen op het gebied van comfort. Daarom is een snelle offerte niet mogelijk. Hoe meer relevante informatie de installateurs omtrent de prospects aangeleverd krijgen, hoe sneller het juiste advies kan worden geleverd. De lat voor het exact kwalificeren van leads ligt daardoor erg hoog.

De strategie

De strategie voor de campagne is helder. Zichtbaarheid creëren door middel van educatieve informatie (contentmarketing) die past bij de verschillende customer journey fases. Daarbij is het belangrijk om het leesgedrag van bezoekers te categoriseren en analyseren om zo de lezer actief op de juiste manier te kunnen informeren en voor NIBE de bezoeker snel te kwalificeren.

Het exacte profiel van gekwalificeerde sales leads (samengevat in persona’s) wordt in samenwerking met NIBE bepaald om de succesratio van de installateurs te maximaliseren.

De nieuwe huisstijl toepassen op interne communicatie

Goede content is cruciaal in moderne campagnes. Het heeft uiteraard als doel mensen te informeren en interesse en interactie te creëren. Voor de marketeer echter is de geboden informatie cruciaal voor de segmentering en kwalificatie van mogelijke prospects. Een geschreven artikel is al lang geen eenrichtingsverkeer meer. De echte waarde van een artikel wordt door velen onderschat. Een goed artikel moet worden herkend door zoekmachines, passen binnen een fase van de customer journey en het exacte interessegebied van de doelgroep raken. Hierdoor kan een meetbare waarde worden toegekend aan het consumeren van de informatie, waardoor het uiterst bruikbaar wordt voor leadkwalificatie. Bovendien wordt het effect op het gewenste resultaat daarmee ook direct inzichtelijk.

Daarom is het uiterst belangrijk om het gehele geïntegreerde marketing proces tot in detail te controleren. Pas dan kun je de waarde van een geschreven artikel exact berekenen.

Lead scoring

Met behulp van de content en het bezoekersgedrag op de website kunnen onbekende bezoekers automatisch worden geclassificeerd, gesegmenteerd en kan er lead scoring worden toegepast. De classificatie van een goede lead wordt gedaan op basis van vooraf vastgestelde ‘buyer persona’s’. Een informatie-grid waarin bijvoorbeeld de interessegebieden zijn vastgelegd. Op basis van het leesgedrag wordt een waarde toegekend. Denk bijvoorbeeld aan het lezen van meerdere artikelen in een bepaalde categorie, of het lezen van artikelen die typeren in welk deel van de customer journey een prospect zich bevindt. Op basis van dat gedrag is het mogelijk om geautomatiseerd de juiste informatie te serveren, specifiek relevant voor het interessegebied van de betreffende bezoeker.

Met de voor NIBE ontwikkelde warmtescan, een hulpmiddel voor de consument om de jaarlijkse gasbesparing te kunnen berekenen, kunnen bezoekers op de juiste manier worden gesegmenteerd en daarmee het advies bieden dat bij hem/haar past.

Het resultaat

Op basis van een vastgesteld bedrijfsresultaat in de vorm van geleverde installaties wordt continu gestuurd op de conversieratio's in elke fase van het geïntegreerde marketing proces. Van traffic naar bezoekers, naar geëngageerde bezoekers, naar ingeschreven contacten, naar gekwalificeerde leads, naar opportunities tot aan klant.

Nadat in oktober 2018 de campagne werd gelanceerd zijn alle doelstellingen voor 2019 op ongeveer de helft van de campagneperiode al ruimschoots overtroffen.

Zichtbaarheid (% boven vooraf vastgestelde doelen):

365%

Impressies

146%

Bezoekers

365%

Terugkerend

Leadgeneratie (% boven vooraf vastgestelde doelen):

164%

Inschrijvingen

165%

Sales gekwalificeerd

Ongeveer 35% van alle verzamelde profielen zijn aangetoond geëngageerde bezoekers die we in hun zoektocht naar de juiste informatie prima kunnen begeleiden. Dit betekent dat we niet alleen advertentievertoningen meten, maar met name de nadruk leggen op meetbare, kwalitatieve interacties tussen de doelgroep en het merk NIBE. We meten deze interacties door naast de gemiddelde cijfers van gedrag via google analytics, ook per individuele prospect te kijken naar de interesse in door Centagon geproduceerde artikelen: hoeveel pagina’s heeft de prospect bekeken en hoe lang? Welke thema’s zijn voor deze prospect van belang? Welke productvoorkeur heeft de prospect?

Dankzij de juiste aanpak, de inzet van sterke en meetbare content, een volledig geïntegreerd activatieplan en de expertise van specialisten op iedere schakel van de customer journey, draait deze strategie nu al meer dan 1,5 jaar op hoog niveau waarbij een verdubbeling van de vooraf gestelde doelstellingen inmiddels al gerealiseerd is en daarmee alle verwachtingen ruimschoots overtreft.