Positioneren in de auto-industrie met contentmarketing

Hoe breng je een grondstofleverancier onder de aandacht bij bedrijven in een concurrerende markt zoals de autobranche? In deze case lees je hoe Centagon grondstofleverancier Lapinus op weg heeft geholpen.

Lapinus: "Innovatie zit in onze kern, maar hoe communiceren we dat via het digitale kanaal?"

Lapinus is als een van de dochterbedrijven van ROCKWOOL een belangrijke innovator op het gebied van wrijvingstechnologie. Minerale vezels, gemaakt van steen, zijn een belangrijke grondstof voor remblokken. Lapinus' vraag aan Centagon: 'Hoe positioneren we ons als innovatiepartij in de concurrerende auto-industrie?' Centagon werkte samen met het team van Lapinus aan een effectieve vertaalslag van hun innovatie naar een moderne digitale aanpak, gericht op bestaande en nieuwe klanten.

• Lapinus is onderdeel van de ROCKWOOL Groep • Lapinus ontwikkelt onder andere de grondstoffen voor remblokfabrikanten • Duurzaamheid, kwaliteit en voorspelbaarheid staan centraal

Lapinus baseert, net als de andere onderdelen van ROCKWOOL, al hun technieken op steen. Daarmee biedt de ROCKWOOL Groep unieke en duurzame producten aan. Bestand zijn tegen hoge temperaturen speelt bijvoorbeeld bij remmen als ook bij de brandveiligheid van huizen een belangrijke rol. Steen heeft deze eigenschap van nature in zich.

De uitdaging: Hoe communiceren we onze kracht naar de keten via het digitale kanaal?

Lapinus is leverancier van grondstoffen die toegepast worden door grote, wereldwijd opererende concerns in de productie van remblokken voor auto's.

Naast de productie van vezels houdt het bedrijf zich dagelijks bezig met toegepast onderzoek. De uitdaging was de opgedane kennis doeltreffend bij verschillende mensen binnen de doelgroep onder de aandacht te krijgen en zich zo te kunnen onderscheiden in de markt. Zij vroegen ondersteuning bij het opstarten om zo meer vertrouwen te krijgen in online communicatie.

Om hierbij zo goed mogelijk te kunnen helpen maken we bij Centagon gebruik van het See, Think, Do, Care model van Google. Door de vraagstelling van klanten centraal te stellen en deze te onderbouwen met data definiëren we vaak snel de kern van het vraagstuk én het antwoord daarop.

De basis van contentmarketing: 'motherstory'

Content produceren begint altijd met achtereenvolgens de volgende vragen:

Welk doel willen we bereiken? - Waarom
Welke doelgroep willen we bereiken? - Wie
Welk kanaal kiezen we daarvoor? - Waar
Welk onderwerp kiezen we daarvoor? - Wat
Welke momenten kiezen we daarvoor? - Wanneer

In samenspraak met het marketing- en salesteam van Lapinus werd een basisverhaal ofwel 'motherstory' geschreven. Hierin lichtten we de trends en waarde van remmen in het veranderende automotive landschap toe. De inhoud haalden we uit interviews met Business manager Mark Segeren gecombineerd met achtergrondinformatie van zowel commerciele als technische afdelingen.

Deze motherstory vormt nog steeds de basis van de contentaanpak, omdat het de kern van Lapinus presenteert: kennis van zaken, feitelijke inzichten en de kracht om op basis daarvan een duurzaam en kwalitatief voorspelbaar product te leveren.

“

With the automotive industry changing fast, what trends will brake pads, brake systems and car manufacturers see over the next few years

Mark Seger

BUSINESS MANAGER LAPINUS

Content die engagement én een betere ranking in Google oplevert

Content heeft alleen waarde als het gelezen wordt. Daarom lag de focus ook bij dit project op het vindbaar maken van de content; via SEO-optimalisatie en social media.

Het resultaat: het moederverhaal werd extreem goed vindbaar. Het stond op #1 in Google op "trends in automative braking". Na publicatie van het initiële artikel werd Mark Segeren voortdurend gecontacteerd over het artikel en de kennis die Lapinus aan de markt ter beschikking stelt.

Het maakte Lapinus erg enthousiast om verder te gaan met contentmarketing. Het moederverhaal vormde de basis voor verdere contentproductie. In overleg met de specialisten bij Lapinus vonden we 12 additionele onderwerpen die interessant en relevant zijn voor de klanten in tijden van verandering.

“At first I was doubtful if this approach would work, but after I posted the first article on my LinkedIn account, people started reacting to it. Invites from existing customers and ‘old’ ones reached my inbox within days.”

Mark ervaarde een verhoging van 300% aan inbound sales leads

Mark Segeren
Business Manager Lapinus

Het resultaat

Lapinus heeft de stap gezet waar ze al jaren naar uitkeken; een aantrekkelijke positionering als uiterst betrouwbare innovatieve toeleverancier voor de auto-industrie.

Contentmarketing bleek daarbij de juiste eerste stap. Door de Lapinus-organisatie open te stellen en haar kennis van de markt en applicaties te delen raakten bestaande klanten meer betrokken bij de toegevoegde waarde die ze leveren met de vezels voor autoremmen die ze produceren. Daarnaast trokken LinkedIn-posts met een groot bereik en hoge Google-posities eveneens nieuwe klanten aan en werden sales managers de nieuwe distributiekanalen van die content.

Inmiddels heeft er een uitbreiding van de contentmarketing strategie plaatsgevonden, die naast sales en bereik ook focussed op Google Optimalisatie (SEO).