WAVIN

Centraliseren of decentraliseren?

Het antwoord op deze eigenzinnige vraag formuleerde zichzelf tijdens het ontwikkelen van marketingprogramma's met internationale teams verspreid over Europa.

Geïntegreerde marketing is gecentraliseerd door het design

Gedurende de laatste jaren hebben we veel grote multinationals zien worstelen met vragen die betrekking hebben op marketing automation en op het trainen van marketeers voor de lange termijn. De algemene overtuiging is dat geïntegreerde marketing gecentraliseerd moet worden om volledige controle te verkrijgen.

Centrale marketing beschermt het merk. Het definieert de propositie en staat garant voor het uitdragen van een consistente boodschap. Het instrueert Search Engine Optimalisatie (SEO) en geeft richting aan strategische marketingplannen.

Gecentraliseerde marketing lijkt een logische keuze wanneer de doelstelling is maximale controle te behouden over data-integratie, over het consistent uitdragen van het merk en over de toenemende complexiteit in communicatie.

Maar wat gebeurt er wanneer centraal ontwikkelde strategieën worden geprojecteerd op een multiculturele markt waar niet alleen de taal maar ook regionale voorkeuren met betrekking tot bedrijfsvoering van invloed zijn op het oorspronkelijke concept ?

Het voeren van een verkoopgesprek vereist absoluut een lokale benadering.

Wanneer je diensten aanbiedt in een meertalig marktgebied krijg je te maken met uitdagingen die een gecentraliseerde marketingbenadering direct verstoren.

Wanneer een centraal programma is voltooid wordt de praktische introductie ervan vaak beschouwd als een praktische vanzelfsprekendheid. Toch komt daar veel meer bij kijken dan een vertaling alleen. Jouw marktgebied vraagt om lokale interpretaties van jargon en specifieke kennis van 'customer buying cycles'.

Uitvoering van zoekwoordenonderzoek in verschillende landen en talen vraagt om lokale kennis van de market. De wetgeving verschilt per land waardoor jouw centrale concept vaak om een regionale benadering vraagt. Daarnaast vragen ook verkoopacties en distributies om regionale interactie.

Kortom, regionale ondersteuning in alle landen van het marktgebied is een must.

Wat is de werkelijke uitdaging bij een gecentraliseerde benadering?

De marketingtools van vandaag leveren gepersonaliseerde informatie aan jouw bezoekers door de juiste content op het juiste moment te presenteren. Het ontwikkelen van de content die hiervoor nodig is vraagt om veel meer tijd en kennis dan voorheen. Marketeers moeten multi-disciplined customer buying cycle experts worden die ook in staat zijn de nieuwste tools op het gebied van contentproductie en analytics te doorgronden.

De digitale transformatie vraagt enorm veel van deze nieuwe marketeers. Het activeren van traffic en het inregelen van de juiste dialoog met de bezoeker vraagt om nieuwe, specifieke kennis waarbij de gangbare kennis van marketing voor een belangrijk deel moet worden losgelaten.

Centraal geschreven - lokaal voorgelezen

Vanzelfsprekend is een centraal strategisch plan vereist om richting te geven aan de lokale marketeers. Maar voorzichtigheid is geboden wanneer wordt verondersteld dat het uitrollen van een programma alleen om vertalingen vraagt. Dat is eenvoudigweg niet mogelijk.

Waarom? Omdat digitale communicatie interactie en betrokkenheid vergt. Wanneer je een dialoog inricht is een aanpassing aan lokale omstandigheden cruciaal. Zoals bij elke verkoopactie is een persoonlijke benadering en een doordachte 'local touch' van doorslaggevend belang voor de beoogde klantbeleving.

Om de bedrijfsdoelstellingen te behalen is het beter globale richtlijnen voor de propositie op te stellen en gestandardiseerde doelstellingen te formuleren. Op die manier wordt binnen de vastgestelde kaders voldoende bewegingsruimte geboden aan lokale specialisten, zoals bureau's die de verantwoordelijkheid kunnen nemen jouw programma tot een succes voor de eigen regio te maken.

Decentraliseren in combinatie met lokale controle zijn absolute vereisten voor een succesvolle executie in jouw regionale marktgebieden.

Mogelijk vind je deze artikelen ook interessant

Ontdek zelf het effect van geïntegreerde marketing

Op basis van jarenlange ervaring begeleiden onze digitale experts jou door het proces van online verkeer tot leadgeneratie.

Samen inspireren wij onze creatieve professionals om een online aanwezigheid te ontwikkelen met één doel voor ogen: het converteren van leads naar sales.

Neem contact op om meer te weten te komen over geïntegreerde marketing.

Heb je een vraag of een uitdaging? Neem contact met ons op: