Tip 1: Stel KPI’s voor contentmarketing vast

Om aan te kunnen duiden dat je contentmarketing daadwerkelijk succesvol is, is het van belang om goede KPI’s vast te stellen. Deze contentmarketing KPI’s stellen je in staat om je marketingbudget en uitgaven op content gebied te verantwoorden en ROI aan te tonen.

Noot: Het type content dat bij zal dragen aan jouw KPI’s zal per organisatie verschillen. Waar een (semi-)overheidsinstantie meer geïnteresseerd zal zijn in content en KPI’s om meer bezoekers naar de website te genereren, zal een B2B-softwareverstrekker zich eerder concentreren op KPI’s voor het genereren van marketing- of salesleads.

Een aantal verschillende KPI’s die je in de gaten moet houden:

• Websitesessies / bezoeken
• Gemiddelde tijd per sessie
• Conversiepercentage voor je belangrijkste content
• Percentage gekwalificeerde leads (marketing qualified leads)
• Percentage saleskansen (sales qualified leads)
• Gegenereerde Inkomsten

Een voorbeeld van een online funnel waarin de KPI's per fase bepaald zijn.

Vaak zien we dat deze KPI’s in de praktijk lang niet altijd inzichtelijk zijn. Daarom is het cruciaal om ervoor te zorgen dat er een platform (of tool) is waarmee je nauwkeurig kan meten wat voor invloed je contentmarketing inspanning hebben. In het ideale geval kan je met dit platform voor ieder afzonderlijk kanaal de content monitoren en beoordelen. Zo zie je direct welke verkeersbronnen verantwoordelijk zijn voor de meeste leads; cruciaal voor je contentmarketing ROI optimalisatie.

Mocht je dan bijvoorbeeld ontdekken dat organisch verkeer via Google je belangrijkste verkeersbron is, terwijl sociale media relatief weinig bijdragen, dan is een logische vervolgstap om meer tijd en moeite te besteden aan het identificeren van relevante keywords voor content dan het verhogen van de frequentie van je social media updates. Dit helpt niet alleen om bestaande kanalen te optimaliseren, maar ook voor het verbeteren van je aanpak voor de lange termijn. Besteed daarom voldoende aandacht aan het opzetten en monitoren van je KPI’s.

Tip 2: Hergebruik bestaande content

Wanneer een blogpost, whitepaper, technische productsheet, nieuwsbrief of welke andere vorm van geschreven content ontwikkeld is, zien we vaak dat er nagenoeg direct wordt gestart met ontwikkeling van nieuwe content. Dit is niet perse fout, omdat contentproductie niet stil moet staan. Maar om maximaal rendement te halen uit je content is het belangrijk om na te denken over hoe het gemaakte stuk content kan worden toegepast in aanvullende formaten en kanalen.

Als je bijvoorbeeld een reeks aan blogs hebt geschreven vol nuttig adviezen voor bestaande of nieuwe klanten, dan zou je deze kunnen samenvoegen tot een bundel en deze online als download aanbieden. Als je al eerder verschillende webinars hebt ontwikkeld, kun je deze content net zo goed uitwerken tot verschillende how-to videos (of andersom: van video’s naar webinar). De meest voorkomende optimalisatie die wij in de praktijk zien: je laatst geschreven artikelen standaard aanbieden in je online nieuwsbrief.

Een voorbeeld van whitepaper die aangeboden wordt aan prospects in zich verder te verdiepen in de materie

Content die je als organisatie produceert kun je ook inzetten als webinar, zeker in periodes zoals tijdens de Coronacrisis

Ook is het de moeite waard om van eerder behaalde prestaties of meest opvallende resultaten content te maken in de vorm van cases en deze te delen via sociale media kanalen. Op die manier creëer je vertrouwen of interesse voor je producten of diensten die mogelijk aansluiten op de praktische uitdagingen van potentiële klanten.

Eerder gepubliceerde content herzien is ook nog een manier om je rendement op contentmarketing te optimaliseren. Waarschijnlijk schrijf je ieder jaar een aantal goed presterende stukken, of stukken die ieder jaar opnieuw relevant kunnen zijn (bijvoorbeeld: 2020 trends in B2B-marketing). Pas deze best presterende stukken aan, vul deze aan met informatie die correct en relevant is en deel deze opnieuw via bestaande kanalen.

Het op deze manier hergebruiken of “upcyclen” van content is sneller en gemakkelijker dan helemaal opnieuw beginnen. Het stelt je in staat om relevant te blijven en, het is kosteneffectiever. Daarbij: wanneer je zoekwoorden voor content zorgvuldig kiest, zullen blogposts, whitepapers en ander materiaal verkeer naar je website blijven genereren en mogelijk jarenlang leads genereren.

Tip 3: Maar je content vrij beschikbaar

Zoals we eerder beschreven: relevante content achter een formulier beschikbaar stellen is een goede manier om prospects te identificeren. Let wel op dat je dit met mate doet. Content achter een formulier aanbieden, ofwel ‘gaten’, is niet altijd goed voor de gebruikerservaring.

Content kun je ook aanbieden zonder formulier of conversiepad

Soms is en blijft een formulier een barrière voor prospects om zich bekend te maken. Wanneer je veel tijd hebt gespendeerd aan dit stuk content achter een formulier, maar het totaal niet het resultaat oplevert wat je verwacht is het waarschijnlijk tijd om de content vrij beschikbaar te maken.

Content vrij beschikbaar maken wanneer deze niet voldoende presteert heeft een additioneel voordeel. Wanneer de content online wordt gepubliceerd kan het geïndexeerd worden door Google, zodat het bijdraagt aan de zichtbaarheid van je organisatie. Zo kan het mogelijk meer verkeer genereren dan het het eerder deed. Hoewel het vrij beschikbaar stellen van je eerdere gated content geen garantie is voor succes, stel je het wel open voor een breder publiek, wat kan zorgen voor leads op de lange termijn. Op die manier verhoog je het rendement op de eerdere tijdsinvestering.