E-mail is een van de belangrijkste bronnen van informatie voor B2B-doelgroepen.

De meest invloedrijke informatiebronnen binnen B2B zijn aanbevelingen uit persoonlijke kring en suggesties van kennisleiders [2]. E-mail volgt op de derde plaats. Toch geeft slechts 40% van de B2B-marketeers aan dat e-mailmarketing essentieel is voor hun succes in contentmarketing [3].

E-mail is niet alleen onmisbaar voor ieder marketingplan, maar speelt ook een cruciale rol in sales en klantretentie. Zo zegt bijna 60% van de ondervraagde marketeers dat e-mail de grootste Return on Investment (ROI) levert.

2. Effectieve e-mailmarketing verdient iedere gespendeerde euro ruim 40 keer terug.

De gemiddelde ROI voor e-mail marketing is 42:1. Deze ROI kan hoger of lager uitvallen op basis van je aanpak, regio en sector en kan oplopen tot wel 60 euro opbrengst per geïnvesteerde euro [4] slechts 61% van de marketingprofessionals geeft aan de ROI van e-mailmarketing fatsoenlijk te meten; de rest meet amper of zelfs helemaal niet [5]. Statistieken zoals deze zijn een goede reden om te starten met e-mail én te starten met meten.

De ROI van e-mailmarketing loopt op tot 60 euro opbrengst per geïnvesteerde euro Campaign Monitor

3. De hoogste interactie met B2B e-mailmarketing vind je terug in onverwachte sectoren.

De aanname dat B2B-doelgroepen niet vatbaar zijn voor online communicatie blijft vooralsnog razend populair. Zeker van professionals in ‘traditionele’ markten zoals de maakindustrie en de bouw wordt aangenomen dat ze weinig ontvankelijk zijn voor de doorgaans onweerstaanbare signalen van marketing. Niets is minder waar: in sectoren zoals de bouw, industrie en landbouw en veeteelt wordt juist een hoge digitale engagement waargenomen op alle vlakken, inclusief e-mail [6]. Zeker daar is geen reden meer om achter te blijven.

4. De AVG (GDPR) en dubbele ‘opt-in’ zijn goed voor e-mailmarketing.

In tegenstelling tot de vrees van marketeers blijkt een strikte omgang met e-mail een positief effect te hebben op e-mailprestaties [7].

Regelgeving zoals de AVG en mechanismen zoals de Double Opt-In (een dubbele bevestiging van een inschrijving) zorgen namelijk voor een hogere kwaliteit van je e-mailbestand. Dat bestaat dan immers uit mensen die bewust hebben gekozen voor de informatie waarin jij voorziet. Wanneer het aankomt op je e-maillijst is het hartstikke gaaf om een grote lijst te hebben, maar wat je ermee kunt is minstens even belangrijk.

Dinsdag is de beste dag om e-mails te versturen Litmus

5. Kwaliteit en formaat van je e-mailbestand zijn vrijwel even belangrijk.

Simpel gezegd is een grote lijst e-mailadressen goed voor e-mailmarketing. Je hebt meer ontvangers, meer data, meer inzicht en je kunt doelgroepen makkelijker segmenteren voor relevante en dynamische content [8]. Raak daarbij echter niet de kwaliteit van die lijst uit het oog.

Zo is de ROI beduidend hoger bij een lijst die is samengesteld met een dubbele opt-in dan bij een enkele opt-in (zie ook punt 4). Beheer en respecteer ook uitschrijvingen. De kwaliteit van je e-mailbestand daalt evengoed wanneer je een uitgeschreven persoon toch blijft e-mailen.

6. Ook bij e-mail levert gepersonaliseerde content beter resultaat.

Een marketing lead met een bevestigde inschrijving is niet direct een klant. Zeker in B2B nemen beslissingstrajecten veel tijd in beslag. Tijdens dat traject is e-mail het kanaal bij uitstek om prospects te blijven bereiken en lead nurturing toe te passen tot ze klaar zijn om te kopen. Gedurende het nurture-programma kom je steeds meer te weten over je prospect. Denk aan zijn of haar achtergrond, bedrijf, functietitel, interessegebieden én koopintentie.

Met gepersonaliseerde en dynamische content verhoog je de kans om deze leads te converteren naar klanten, omdat je de inhoud van je e-mails steeds beter afstemt op de ontvanger [9]. De ROI van gepersonaliseerde e-mails is daardoor ruim 20% hoger dan bij generieke content [10].

De ROI op gecontroleerde e-mails ligt 25% hoger 99 Firms

7. Je vindt de snelste winst in spam-bestendigheid en kwaliteitscontrole.

16% van de verzonden e-mails -- ook mét expliciete toestemming -- weet de inbox van de beoogde ontvanger niet te bereiken [11]. Onderaan de streep is dit een direct verlies. Onder 16 van de 100 ontvangers kunnen zich zomaar enkele koop-klare klanten bevinden. Test je e-mails dus op technische en inhoudelijke spam-bestendigheid.

Daarnaast is een algemene checklist voor verzending essentieel. Dit lijkt vanzelfsprekend, maar kwaliteitscontroles wordt regelmatig overgeslagen. Bevat het onderwerp of de inhoud van de e-mail spelfouten? Wordt de e-mail op alle apparaten goed weergegeven? De ROI op gecontroleerde e-mails is een kwart hoger dan die van e-mails die zonder check de deur uit zijn gegaan.

8. ‘Gratis’ is geen goede toevoeging aan je e-mailonderwerp.

Je zou verwachten dat sappige woorden zoals ‘gratis’, ‘geld’ en ‘herinnering’ een sterk middel zijn om de aandacht van je doelgroep te trekken. Helaas blijken ontvangers tóch een voorkeur te hebben voor relevante inhoud waar ze daadwerkelijk iets mee kunnen [12].

Bovendien zullen dit soort woorden sneller een spamfilter triggeren (zie punt 7). Zorg dus dat je je doelgroep altijd e-mailt met concrete, waardevolle of zelfs gepersonaliseerde content die aansluit op hun behoefte.

9. Dinsdag is de beste dag om e-mail te versturen, maar telt ook de meeste uitschrijvingen.

Het optimale aantal e-mails dat je per maand kunt versturen, ligt tussen de 5 en 8 [13]. Hoewel het in alle gevallen beter is om zelf verschillende dagen en tijdstippen te testen, kan het geen kwaad om er een paar te plannen op dinsdag tussen 10 en 11 uur ‘s ochtends. Dan geven ze doorgaans het beste resultaat op de open- en klikratio’s. Let wel op dat je op deze momenten ook meer uitschrijvingen kunt verwachten [14].

10. Alleen A/B-tests garanderen een hogere ROI op e-mailmarketing.

Hier komt de adder onder het gras. Geen enkele tip of statistiek in dit artikel geeft garantie op succes. Uiteindelijk moet je zelf aan de slag om een kwalitatief e-mailbestand samen te stellen van je B2B-doelgroep, relevante e-mails te schrijven, prestatiemetingen uit te voeren en je inzichten te verwerken in je aanpak.

De hoogste kans op vlot succes is de A/B-test, omdat je daar snel nieuwe inzichten uit verkrijgt en dus ook sneller kunt optimaliseren met de ingewonnen inzichten [15]. Dit komt duidelijk terug in benchmarkresultaten: de ROI op e-mails na intensief A/B-testen ligt ruim 33% hoger dan wanneer er geen A/B-tests plaatsvonden.