DATA-DRIVEN MARKETING

Wat is een Customer Data Platform (CDP)?

Voor marketeers die echt stappen willen maken met leadgeneratie en online optimalisatie is een Customer Data Platform (CDP) een must-have. Maar wat is het eigenlijk en hoe werkt het?

Een Customer Data Platform is het platform dat bezoekers op je website(s) herkent, segmenteert en profielen opbouwt van deze bezoekers, gebaseerd op het lezen van informatie, interactie met de site, conversie en gebruik van verschillende apparaten.

Marijn

Leestijd in minuten:

6

Customer Data Platform: wat is het eigenlijk?

Een Customer Data Platform is een database of samengestelde combinatie van databases waarin gedrags- en profielinformatie wordt opgeslagen en aangevuld. Slimme CDPs kunnen die data ook vertalen naar customer journey modellen en de inhoud die in die journey hoort serveren aan de bezoeker om daarmee de conversies te verbreden.

Een CDP vormt als het ware de database met de bezoekersinformatie, die zowel impliciete als expliciete informatie bevat. Je kunt dus het gedrag van bezoekers per individueel profiel analyseren, zonder contactinformatie nodig te hebben. Zeg maar het inzicht van Google Analytics, maar dan op individueel gebruikersniveau.

Hoe werkt een Customer Data Platform?

Zoals aangegeven is een Customer Data Platform een systeem dat gebruikersinformatie en gedragsinformatie vertaalt naar inzichten. Om een Customer Data Platform goed te laten werken hanteren we vier speerpunten:

Aantrekken en activeren van bezoekers
Bezoekers segmenteren
Optimalisatie van funnel en conversie o.b.v. gedragsinformatie
In staat om automatische response te geven

We behandelen deze vier speerpunten om de meerwaarde van een CDP uit te leggen, en baseren dit artikel op een aantal cases die wij met behulp van het OpptyLab Customer Data Platform realiseerden.

marketing stages

Stap 1: aantrekken en activeren van bezoekers

Een Customer Data Platform drijft op doordachte aannames, een gecoördineerde aanpak en koppeling van inbound traffic en betaalde kanalen. Met andere woorden: de data die je ontvangt kun je toepassen om een bezoekersprofiel op te bouwen. Ontvang je veel verkeer dan niet 'getagd' is, dan ontvang je geen data en mis je misschien belangrijke informatie voor je profiel.

Zorg er dus voor dat iedere advertentie. social post en nieuwsbrief op de juiste manier voorzien is van profielgerelateerde informatie én gedragsinformatie. Een voorbeeld daarvan is het plaatsen van een betaalde LinkedIn-advertentie die je specifiek richt op CEO's van automotive bedrijven. Deze informatie kun je opnemen in de UTM-link. Vervolgens wordt degene die via LinkedIn de advertentie te zien krijgt en daarop klikt ook echt herkend als een CEO van een automotive bedrijf. Je neemt dus als het ware de informatie van LinkedIn over in je eigen profielmanagement systeem.

Het gebruikersgedrag (denk aan tijd op de pagina en/of video's bekijken) kun je ook aan het profiel toevoegen door het op de juiste manier inrichten van een analytics tag manager, maar het profiel bouw je op met behulp van UTM tagging. Richt je een campagne aan CEO's, zorg er dan voor dat dit in je UTM-link zit, zodat je het bezoekersprofiel kunt verrijken.

Het voorbeeld

Voorbeeld UTM data toepassen in je profiel

Bovenstaand voorbeeld geeft weer hoe een CDP een profiel verrijkt met behulp van een UTM link. De link is in dit voorbeeld gebruikt voor een advertentie getarget en getoond aan CEO's uit de automotive branche.

Stap 2: bezoekers segmenteren

Het segmenteren van al je bezoekers vormt de kern van een CDP. Door grote volumes aan gedragsdata op te slaan en te vergelijken met elkaar identificeren we als marketeer gedragspatronen. Maar juist op individueel gebruikersniveau is dit interessant: wat doet een bezoeker op de website, welke informatie laat deze achter en welke informatie kunnen we inzetten om een bezoeker te laten converteren?

Een praktisch voorbeeld: wanneer een bezoeker via dezelfde LinkedIn advertentiegroep van stap 1 de website bezoekt. Het CDP heeft inmiddels vastgesteld dat volgens de LinkedIn targetting deze bezoeker een CEO is en werkzaam is in de automotive industrie. De waarde van deze informatie kan direct worden toegevoegd aan de ROI op de advertentiekosten.

Het bezoekersgedrag vertelt vervolgens meer over de interesse van deze bezoeker. Hij of zij bekijkt wellicht een specifiek onderwerp of een specifiek produkt. Maar deze persoon kan bijvoorbeeld ook een interactieve tool invullen, zonder diens e-mailadres achter te laten; deze data slaat een CDP wel op. Een Marketing Automation Platform doet dit niet.

Het voorbeeld

Voorbeeld UTM data toepassen in je profiel

Door je profiel ID te koppelen aan bezoekersgedrag op de website, of ingevulde formulieren zoals de 'voordeel calculator' bouw je een beter beeld op van de bezoeker. Door het toekennen van diens eigen 'ID' wordt deze herkend op de website wanneer deze terugkomt. Je verzamelt doorlopend profiel data over die persoon.

Stap 3: optimaliseren van funnel en conversie

De optimalisatie van online marketing campagnes focust zich vaak op de activatiekanalen en op de combinatie aan boodschappen die daarin getoond worden, de targeting van de advertenties en de conversie op de pagina.

We weten uit ervaring dat de CTR voor een advertentie schommelt tussen de 0,5% en 15%. We weten ook dat de conversieratio tussen de 4% en 30% ligt. Dat betekent dat iedere 10.000 vertoningen minimaal 2 en maximaal 450 conversies opleveren.

Wanneer je weet dat iemand al vaker op een bepaalde pagina gekeken heeft, of dat iemand niet geïnteresseerd is in een dienst, dan kan een CDP gepersonaliseerde content aandragen die wel past bij het profiel van die bezoeker.

Ook kan een CDP je helpen veel beter inzicht te krijgen in de oorzaken voor het wel of niet goed presteren van een campagne.

Het voorbeeld

Voorbeeld UTM data toepassen in je profiel

Alle impliciete en expliciete informatie wordt samengevoegd op een profielkaart, die toegankelijk is voor marketeers. Dit zorgt voor de juiste inzichten om vervolgstappen te kunnen bepalen. Hoe zorgen we ervoor dat deze persoon een MQL wordt en dus klaar is voor integratie in het Marketing Automation platform of aanpak?

Stap 4: koppeling met Marketing Automation Platform

Het CDP ontwikkelt dus gaandeweg een profielbeeld van je bezoekers en is in staat om het voor je te segmenteren. Zo ontwikkel je groepen waar een interactie mee kan worden aangegaan op basis van;

bezoekersgedrag
Aantal interactiemomenten binnen bepaalde tijd
De kanalen waarin de bezoeker benaderd is
Aantal conversies
Profielinformatie rondom vergelijkbare buyer persona’s
etc.

Deze op profielschets gebaseerde segmenten zijn de basis voor je marketing automation aanpak en zorgt zo voor een succesvollere begeleiding richting de Marketing Qualified Lead of Sales Qualified Lead.

Centagon werkt vooral met een volledig geïntegreerd CDP met Marketing Automation. Maar er zijn uiteraard ook situaties waarin het CDP wordt gekoppeld aan een bestaand Marketing Automation platform. We constateren echter altijd dat de sales afdeling of de marketingafdeling veel effectiever kan werken aan leadgeneratie vanwege de hoeveelheid gedrags- en interesseinformatie die het CDP levert.

Het voorbeeld

Voorbeeld UTM data toepassen in je profiel

Het verschil in inzicht dat een marketeer die werkt met het marketing automation-systeem krijgt is substantieel. Links de informatie de die nieuwe lead ingevuld heeft in een formulier binnen het Marketing Automation Platform. Rechts de data die ingeladen wordt wanneer je een CDP ingericht, bijhoudt en als basis gebruikt om de lead aan te maken wanneer deze precies datzelfde formulier invult.

De conclusie: wat is een Customer Data Platform?

Een Customer Data Platform geeft je inzichten over je bezoekers, waarom deze wel of niet converteren en de mogelijkheid om er op basis van die inzichten iets aan te doen. Een Customer Data Platform is een absolute must als je een maandelijks budget spendeert aan online activatie en zowel je verkoop als marketing drijft op conversie KPI’s. Met een CDP weet je precies welke campagnes goed werken en welke content en conversies passen bij je doelgroep. Bovendien bereken je eenvoudig de exacte ROI op je advertentiekosten.

Een Customer Data Platform is het fundament van online marketing. Online marketing wordt steeds meer gedreven door data en met een CDP wordt de effectiviteit van je kanaal activatie, je website inhoud en je ROI pas echt inzichtelijk.

Het framework voor digitale transformatie

Marketing wordt langzaam maar zeker de 'Customer Experience'-afdeling. Beslissingen worden bepaald door data. De waarde van marketing wordt tot op de euro nauwkeurig berekend. Zijn organisaties daar wel klaar voor? Wat zijn de kansen en hindernissen?

DOWNLOADEN

Bedankt, we hebben de uitnodiging verstuurd!

Geen mail ontvangen? Controleer dan de spam folder.

Mogelijk vind je deze artikelen ook interessant

Van CRM tot MAP De evolutie van data platformen

Sinds de data-revolutie zijn er ontelbaar veel oplossingen voor het managen van data. Welke invloed hebben zij op data? Kunnen ze klantervaring werkelijk ondersteunen?