DATA-DRIVEN MARKETING

Van CRM tot MAP De evolutie van data platformen

Sinds de data-revolutie zijn er ontelbaar veel oplossingen voor het managen van data. We kunnen de customer journey in kaart brengen maar we kunnen nog geen acties rechtstreeks koppelen aan een specifiek contactmoment. Data platformen bleken essentieel te zijn en evolueerden tot actiegerichte platformen die ons de mogelijkheid geven tot het daadwerkelijk centraal plaatsen van de consument.

De digitale transformatie gaat snel en zal de komende jaren alleen maar versnellen, een duidelijke trend die we zien is die van web en e-mail personalisatie. Hoe deze versnelling tot stand komt is mede gebaseerd op de doorontwikkeling van slimme platformen.

Een Customer Relationship Management (CRM) systeem heeft vrijwel ieder bedrijf, afgelopen jaren veel bedrijven gefocussed op het opzetten van een Data Management Platform (DMP) om meer klantgericht te handelen. Maar we zien ook al de volgende trend; het Customer Data Platform (CDP), wat samen met zijn voorgangers de basis is voor het Marketing Automation Platform (MAP).

Hoe verliep de evolutie en wat is de toegevoegde waarde van dit platform?

Marijn

Leestijd in minuten:

8

1. De evolutie

Door the Internet of Things is alles digitaal en verbonden met elkaar, we zijn connected. Dit biedt marketeers de mogelijkheid om betere inzichten te verwerven uit het online gedrag van mensen. Het oeroude Customer Relationship Management (CRM) is daarin vaak de basis van de manier waarop data gestructureerd moet worden om marketing processen aan te laten sluiten op de sales processen.

Het CRM systeem heeft ons de data ter beschikking gesteld die we nodig hadden. Het was de centralisatie van alle gegevens uit een organisatie. Als volgt heeft het Data Management Platform (DMP) ervoor gezorgd dat we die data beter gingen combineren. Dit met als doel om (vooral op marketingvlak) betere inzichten te krijgen in de klant.

Echt persoonlijk was dit echter nog niet tot het Tag Management Systeem (TMS) zijn intrede maakte. Het Customer Data Platform (CDP) kende zijn introductie en door de TMS lag de focus nu meer op het individu, denk daarbij aan Google Analytics, die bezoekers wel kan retarderen, maar geen live content kan presenteren op je eigen website.

Een Content Management Systeem (CMS) was daarom een sterk alternatief voor het uitwerken en structureren van middelen, enkel was er geen data. Door de koppeling van bovenstaande systemen werd dit plots wel mogelijk. In een Marketing Automation Platform (MAP) worden er nieuwe functies geïntegreerd die zowel inzichten geven als de koppeling maken met content.

Samenhang systemen

2. Marketing Automation Platform (MAP)

Met een Marketing Automation Platform is de koppeling tussen acties en behoeftes van bezoekers een simpel karwijtje. Hoewel het in mindere mate een analysetool is, kun je toch makkelijk inzichten verwerven. Het platform brengt de customer journey in kaart door het verbinden van contactmomenten die een geïnteresseerd persoon/potentiële klant heeft, uit eender welk kanaal. Dit maakt het makkelijk om de juiste content aan te bieden waar die prospect nood aan heeft op dat moment.

Maar het is natuurlijk geen content platform, het is marketing automation, en dat betekent dat er een automatische opvolging wordt gegeven aan de interactiemomenten met bezoekers. Het systeem kwalificeert iemand op basis van lead scoring waardoor deze in de juiste segmenten worden geplaatst. Desondanks bekijkt het MAP ieder persoon als individu, met een 360° beeld, waardoor het makkelijk is om meer relevante content toe te sturen.

Marketing Automation Platform = actie-gebonden en klantgericht

De combinatie van een persoonlijke route samen met de integratie van content maakt het eindelijk mogelijk om richting een klantgerichte aanpak te werken. Een Marketing Automation Platform geeft de mogelijkheid tot personalisatie op basis van lead management en content management, en eigenlijk is het nog veel meer.

3. Functies en vereisten

Zoals vermeld in de evolutie zijn de data platformen telkens aanvullingen op elkaar. Stapsgewijs zijn ze overgeschakeld naar meer klantgerichtheid door de combinatie van marketinginzichten en klantengegevens uit verschillende data platformen die nu verwerkt worden tot effectieve acties.

Overzicht data platformen

Functies

Hoofdzakelijk

Content management
Lead management
Marketing Automation

Bijkomstig

Customer journey mapping
Buyer persona visualisatie
SEO verwerken
E-mail & formulier integratie
Design van landingspagina's en leadformulieren

Vereisten

Real-time data
Integratie van anders gestructureerde data
Analytische functionaliteit
Wendbaarheid en inkorten van Time-to-Market
Performance en schaalbaarheid

4. Het verschil in Marketing Automation Platforms

Integraties: Hoewel ze allemaal data integreren uit verschillende bronnen beschikken niet alle MAPs over de integratie van een CRM, of enkel een specifiek CRM. Het is belangrijk om te weten welke integraties het platform maakt en hoeveel, want dit is afhankelijk voor iedere organisatie.
Content management: Marketing Automation koppelt gebruikers uit segmenten aan promoties en e-mails. Toch hebben niet alle platformen de integratie van een CMS waarmee je effectief content structureert en integreert. Kies dus wijselijk.
Analytische functionaliteiten: In zekere mate doe je zelf de analyse door het instellen van segmenten op basis van inzichten die je hebt verworven. Maar een MAP is in eerste instantie niet ontworpen om te analyseren, wel voor de klant in kaart te brengen en acties te koppelen aan zijn gedrag. Toch zijn er enkelingen die wel over deze functie beschikken.
Social media: De meeste platformen combineren gegevens uit verschillende bronnen zoals social media, website, CRM, etc. Ondanks kunnen ze geen social media posts online zetten vanuit het platform, daarvoor zijn tools zoals Coosto op de markt gebracht.
Contracten: Ben er van bewust dat er contracten vast gekoppeld zijn aan platformen waar je niet meteen van afstapt. De meeste duren 12 maanden maar er zijn ook merken die het voor minder lange periode doen. Interessant voor een eerste ervaring met het platform.
Jouw team: Uiteraard is de grootste noodzaak om bekwame mensen achter je systeem te hebben. Het uitkiezen van mensen met de juiste competenties is van cruciaal belang om de meerwaarde van het platform tot stand te brengen.

5. Meerwaarde

Gepersonaliseerde content is key

Hoewel je met een CRM systeem in staat bent om de interactiemomenten in kaart te brengen, zorgt het niet voor meer klantgerichtheid. Een DMP of CDP geeft je betere inzichten, maar je kunt er geen acties aan koppelen. Een krachtig MAP systeem geeft je daarentegen wél toegang tot een actie-gekoppelde-aanpak. De personalisatie van content op het juiste moment (geautomatiseerd) blijft de belangrijkste toegevoegde waarde voor zowel de klant als de marketeer.

De consument vraagt hier al lang naar en benadrukt zelf het feit dat ze meer willen betalen voor een persoonlijke ervaring. Consument

Bij Centagon werken we voor een betere klantervaring met het platform OpptyLab. Dit systeem geeft ons de mogelijkheid om voor al onze klanten ieder individu in kaart te brengen. Niet alleen dat, het is actie-gekoppeld. We managen er onze content en mails en hebben een 360° beeld van de consument. Hierdoor gebeurt het kwalificeren van leads efficiënt en koppelen we SEO-tools en marketing automation flows voor het opvolgen van contactenmomenten.

Op zoek naar een klantgericht platform?
Vraag hieronder je consultatie aan en bekijk samen met een expert wat OpptyLab voor jouw doelstelling te bieden heeft.