DATA-DRIVEN MARKETING

‘Data-gedreven’. Wat betekent dat eigenlijk?

"Rapportages en analyses zijn gestandaardiseerd, maar statisch en vooral terugblikkend”: zo omschrijft een derde van de respondenten in een HBR Pulse Survey de data-volwassenheid van hun organisatie. Wanneer kun je precies spreken van ‘data-gedreven'?

Slechts 10% van de respondenten in datzelfde onderzoek geeft aan dat data wordt gebruikt in alle bedrijfsprocessen en -beslissingen. Toch is een duidelijke ambitie en verschuiving zichtbaar. Steeds meer organisaties gebruiken hun data om nieuwe inzichten te verkrijgen, procesoptimalisatie toe te passen en besluitvorming te beïnvloeden. Die ambitie overstijgt geïnstitutionaliseerde bedrijfstakken zoals sales, marketing, product management, R&D en supply chain management. Silo-denken is dan ook hindernis nummer 1 voor data-gedreven bedrijfsvoering.

Auteur: 

maart 2019

Leestijd: 

5

 min

De vier functies van data

De rol die data kan vervullen is op te delen in 4 functies: beschrijven, interpreteren, voorspellen en voorschrijven. Hoe meer je nieuwe acties definieert op basis van deze functies functies, des te meer je kunt spreken van 'data-gedreven'.

bar graph icon

Functie 1: Beschrijven (‘descriptive’)

De functie ‘beschrijven’ is retrospectief en beperkt zich grotendeels tot kwantiteit. Het stelt de vraag “Wat is er gebeurd?” en genereert een beeld van in het verleden behaalde resultaten en trendlijnen. Veel van onze standaard rapportages bevatten precies dit soort data. We berekenen gemiddelden, tellingen en groei.

In marketing analytics kijken we naar historisch websiteverkeer, sessieduur, gemiddelde conversieratio's, kosten per klik, A/B-tests en nog veel meer — alleen om te kunnen zien wat het resultaat van onze inspanningen precies is geweest.

bar graph icon with gears

Functie 2: Interpreteren (‘diagnostic’)

Interpretatie zoekt naar het antwoord op de vraag “Waarom is iets gebeurd?” Deze diagnose is essentieel om nieuwe acties te kunnen bepalen. Het gaat hier om een kwalitatieve analyse. Als mijn kosten per klik stijgen en mijn websiteverkeer daalt in dezelfde periode, mag ik dan een causaal verband trekken tussen deze twee variabelen?

De werkelijkheid is natuurlijk niet zo eenvoudig als dit voorbeeld: de vergelijkingen die we maken, bevatten zelden maar twee variabelen. Het bepalen van correlaties en significantie is dus cruciaal om de juiste interpretatie te maken. ‘Data-wijsheid’ is dan ook één van de belangrijkste professionele vaardigheden van de komende paar jaar: onderzoeks- en adviesbureau Gartner verwacht dat 80% van de bedrijven in 2020 actief meer data-bekwaamheid zal ontwikkelen.

research icon

Functie 3: Voorspellen (‘predictive’)

De voorspellende functie van data kijkt - zoals je zou verwachten - vooruit. De hoofdvraag is “Wat zou er kunnen gebeuren?”. Met forecasting-modellen en kansberekeningen die worden gevoed door historische data kunnen verwachtingen voor de toekomst worden berekend en gevisualiseerd.

Sommige grote marketingtools en advertentiekanalen bieden deze functie standaard aan om je de mogelijkheid te geven betere beslissingen te maken. De Google Keyword Planner geeft je niet alleen zoekvolumes van het afgelopen jaar, maar ook de verwachte zoekvolumes voor een jaar in de toekomst. Zo kun je bepalen in welke periodes je de meeste zichtbaarheid hebt en wanneer je het meeste budget moet inzetten.

icon think

Functie 4: Voorschrijven (‘prescriptive’)

De vierde functie van data ligt voor veel organisaties nog niet binnen handbereik. De voorschrijvende functie is veelal gebaseerd op machine learning-algoritmes en heeft een adviserende rol. Het doel is om uit een reeks voorspellingen de ‘beste’ optie voor te schrijven en daarbij aan te geven op welke variabelen die selectie is gebaseerd.

Op het gebied van marketing zijn het vooral de advertentie-giganten die hier voorop lopen. Het is immers in hun belang om de gegeven voorspellingen en bijbehorend advies zo scherp én toegankelijk mogelijk te maken. Verwacht de komende anderhalf jaar dus veel nieuwe A.I. en machine learning-functionaliteit in je favoriete tools.

Datagebruik nu en over 2 jaar

Bron: ‘An inflection point for the data-driven enterprise’. Pulse Survey. Harvard Business Review Analytic Services, 2018.

Data-driven marketing

Deze data-trends en -functies beperken zich niet tot de welbekende bedrijfssilo’s. Om data analytics optimaal in te zetten, is het noodzakelijk om naar de organisatie als geheel te kijken. Op dit moment is er vooral op het gebied van Customer Experience (CX) veel te winnen. De klantervaring bestrijkt immers alle contactmomenten met de klant, vanaf de eerste vertoning van een advertentie en de aankoop van een product of dienst, tot logistiek, accountmanagement en klantenservice. Dat is een hoop data! De integratie en optimalisatie van dit hele proces zorgt dus voor meer én tevreden klanten.

Marketing is een uitstekende kandidaat om de spil te zijn in de integratie van deze data. We hebben er alle belang bij om te weten wat er aan het andere uiteinde van de funnel speelt, zodat we de voorkant daar beter op kunnen inrichten en uiteindelijk de hele ervaring kunnen optimaliseren.

Gratis digitaal transformatie framework van Centagon

Deze digitale transformatie zal veel organisaties raken. Download het ‘Digitale transformatie framework’ met de 3 speerpunten van de digitale transformatie om te weten welke stappen jouw organisatie binnen nu en 2 jaar zal moeten nemen!

Registreer je op ons downloadportaal waar al onze bestanden veilig te downloaden zijn

Je ontvangt van ons een e-mailbevestiging met een link naar het downloadportaal.

This is not correct
This is not correct

Bedankt, we hebben de uitnodiging verstuurd!

Geen mail ontvangen? Controleer dan de spam folder.

Mogelijk vind je deze artikelen ook interessant

Meer weten over dit onderwerp?

Dit is Leon.

Leon is Owner & Senior Digital Marketingstrateeg bij Centagon. Hij kan je alles vertellen over de digitale transformatie van marketing.

Leon is bereikbaar via het volgende nummer
(klik om direct te bellen):

+31 (0)6 50 24 82 58

Stel je vraag aan Leon

This is not correct
This is not correct
This is not correct
This is not correct
This is not correct
This is not correct


Velden met een * zijn verplicht. Door het invullen en verzenden van dit formulier verklaar je akkoord te gaan met het feit dat wij je telefonisch of op een andere wijze mogen benaderen.
This is not correct

Bedankt voor je interesse.


Je ontvangt van ons een e-mail bevestiging en we zullen je vraag zo spoedig mogelijk beantwoorden.