Branding moeilijk? Ontdek hoe je een merkidentiteit ontwerpt die uniek en opmerkelijk is, je merkwaarden uitdrukt én versterkt. Lees ook hoe je je huisstijl vastlegt en beschermt.
Een flitsend logo, bijzonder beeldmateriaal en een geinige slogan is niet genoeg om op te vallen bij je (B2B-)doelgroep. Om je naamsbekendheid te vergroten heb je namelijk een echt sterk merk nodig, zodat jouw merk vaker herinnerd wordt op cruciale momenten. Op deze pagina heb ik beschreven hoe je stap voor stap een sterk merk bouwt en behoudt.
Maartje B.
Leestijd in minuten:
5
Waarom branding belangrijk is
Nieuwe (B2B-)merken vertrouwen er vaak op dat alleen al de objectieve meerwaarde van hun product of dienst ten opzichte van de alternatieven de doelgroep zal overtuigen. Maar tijdens aankoop en heraankoop baseren mensen hun keuze vaak bewust of onbewust op heuristische principes, zoals merkperceptie, merkreputatie, merkidentificatie, nabijheid en/of de visuele uitstraling. Dit betekent dat uw (visuele) identiteit onderscheidend moet zijn van concurrenten om impact te maken en de kwaliteiten van uw merk te onderstrepen.
Hoe verbetert men de huisstijl van een gevestigd merk?
Als je werkt voor een gevestigd merk, dan is het belangrijk om het verschil tussen het merkimago en de reputatie van het merk te onderzoeken, zodat je een goede brandingstrategie kunt ontwerpen. Maar ook zonder deze informatie kun je verkoop misschien al stimuleren door een solide en onderscheidende merkidentiteit te ontwerpen en deze consistent toe te passen.
Zo bouw je een sterk merk
1. Merkpositionering
De elementen van merkidentiteit hebben alleen impact als de merkelementen consistent zijn gebaseerd op een solide merkstrategie. Daarnaast kun je merkherinnering stimuleren door verschillende (visuele) elementen te gebruiken die bij elkaar passen en elkaar aanvullen – en die aanzienlijk verschillen van de concurrentie. Streef dus naar een onderscheidend merkimago dat de merkwaarden weerspiegelt.
Om ervoor te zorgen dat je onderscheidende merkwaarden en productwaarden kiest die je helpen uw producten en/of diensten te promoten, heb je informatie nodig. Gebruik bijvoorbeeld een radardiagram (ook wel spider-diagram genoemd) om de score concurrerende merken op bepaalde merkwaarden in kaart te brengen. Met deze weergave kun je waarden voor je eigen rangschikken, prioriteren en/of schrappen. Je kunt het ook gebruiken om onderscheidende productkenmerken te vinden en te zien of ze kunnen dienen als vaste overtuigende argumenten, onderdeel van de algemene merkboodschap.
De elementen van merkidentiteit hebben alleen impact als de merkelementen consistent zijn gebaseerd op een solide merkstrategie. Daarnaast kun je merkherinnering stimuleren door verschillende (visuele) elementen te gebruiken die bij elkaar passen en elkaar aanvullen – en die aanzienlijk verschillen van de concurrentie. Streef dus naar een onderscheidend merkimago dat de merkwaarden weerspiegelt.
Gebruik The Golden Circle als framework voor je brand story
Natuurlijk ga je eerst zelf met je collega’s na waar de kracht ligt van jouw (B2B-)organisatie. Maar voor succesvolle merkpositionering is marktinformatie en inzicht in de wensen en problemen van jouw ideale klant cruciaal. Daarvoor doe je marktonderzoek en doelgroeponderzoek.
Om ervoor te zorgen dat je onderscheidende merkwaarden en productwaarden kiest die je helpen je producten en/of diensten te promoten, heb je informatie nodig. Gebruik bijvoorbeeld een radardiagram om de score van concurrerende merken op bepaalde merkwaarden in kaart te brengen. Deze weergave helpt je waarden te rangschikken, prioriteren en/of schrappen. Je kunt het ook gebruiken om onderscheidende productkenmerken te vinden en te zien of ze kunnen dienen als vaste overtuigende argumenten die onderdeel zijn van de algemene merkboodschap.
Creëer een onderscheidend merkimago dat de merkwaarden weerspiegelt
2. Brand design
Zodra je je merkidentiteit hebt bepaald, moet die natuurlijk nog omgezet worden naar een opvallende huisstijl en aantrekkelijke marketingcommunicatie die duidelijk anders is dan die van je concurrenten. Deze huisstijl bestaat uit basiselementen, storytelling-elementen en ondersteunende elementen.
Merkrichtlijnen, visueel of anders, moeten niet worden gebruikt en ingesteld als richtlijnen omdat ze mooi of handig zijn, maar om de meeste impact op de klant te hebben.
Gebruik strategie en positionering als uitgangspunt voor communicatie- instrumenten. Dit verbetert de kwaliteit en maakt het consistent, versterkt de impact van het merk en vermindert de productietijd en productiekosten. Als je ontwerpkeuzes logisch voortvloeien uit marketingstrategie, is het ontwerpproces in één klap minder complex.
4. Huisstijlhandboek
Een huisstijlhandboek is een geweldige manier om merkrichtlijnen te verzamelen en te verspreiden. Nadat je strategie, content en vormgeving op elkaar hebt afgestemd, beschrijf je dit tot in het kleinste detail in een huisstijlhandboek. Je definieert en verankert het gekozen beeldmerk, lettertype en kleurpalet in alle mogelijke verschijningsvormen. Ook storytelling-elementen en ondersteunende merkelementen leg je vast in het handboek. Het huisstijlhandboek biedt houvast aan iedereen die het merk uitdraagt en zorgt voor consistentie in de marketingcommunicatie.
Volledig actieplan voor sterke branding
Creëer of verbeter je merkstrategie
Bereid merkstrategie voor:
Verzamel alle beschikbare bruikbare input, huidige richtlijnen en middelen
Interview oprichter(s) en merkfunctionaris(sen) van het bedrijf in het geval van een nieuw/jong merk of voer een merkkapitaalonderzoek uit in het geval van een gevestigd merk
Creëer merkstrategie:
Schrijf de merkvisie, het doel, de missie en de belofte op in een heel kort en eenvoudig merkverhaal op basis van de Golden Circle (Waarom → Hoe → Wat)
Bespreek het voorstel voor de merkstrategie met merkfunctionarissen (en eventueel de oprichters van het bedrijf)
Herzie de merkstrategie
Maak een brand identity chart om merkwaarden te kiezen
Presenteer merkstrategie en waarden aan interne stakeholders als u hun handtekening nodig hebt
Creëer onderscheidende en opmerkelijke merkelementen die merkwaarden weerspiegelen
Verzamel bestaande merkelementen, bekijk en bewerk ze volgens de merkstrategie
Creëer essentiële elementen volgens de merkstrategie
Essentiële merkelementen
Logo, woordmerk, soundbite
Tagline, payoff
Kleurenpalet, terugkerende vormen
Naamgevingsrichtlijnen – voor interne, verkooppartners en gezamenlijke promoties
Storytelling-elementen
Brand voice
Merkboodschap
Fotografie/Video
Illustraties
Ondersteunende elementen
Typografie
Iconen
Keuze van materialen en afwerkingen
Ontwerpraster, compositie en lay-outbeperkingen
Geluiden en muziek (audiomerk)
Vereenvoudig de implementatie van de merkidentiteit
Registreer merkelementen, merkstrategie in een merkboek of merkhandleiding
Voeg merkrichtlijnen en FAQ-antwoorden toe over hoe u de merkelementrichtlijnen kunt volgen, toepassen en verdedigen
Maak touchpoint templates
Bescherm uw merkidentiteit
Regelmatige updates en aanvullingen op het merkhandleiding
Laat een merkbureau de bedrijfsidentiteit in campagnemiddelen enz. bewaken en bewaken.
Voer elk jaar (jong merk) of een paar jaar (ouder merk) een merkkapitaal-/merkreputatieonderzoek uit met scores op merkbekendheid, merkwaarden, merkattitude en koopintentie van de doelgroep
Verander de visuele merkidentiteit volgens de onderzoeksresultaten en moderne normen. Het moet natuurlijk nog wel steeds binnen je bedrijfsvisie passen aangezien die vastgesteld is voor de lange termijn.
Hulp nodig?
Heb je niet de tijd, het mandaat of de mankracht om dit stappenplan uit te voeren? We helpen je graag een sterk merk te creëren.
Goede voorbeelden van een sterke (B2B) merkidentiteit
Centagon is specialist in het ontwikkelen van een merkidentiteit; een herkenbare huisstijl die de merkwaarden (de waarden van een onderneming, dienst of product) tot uitdrukking brengt en de doelgroep aanspreekt..
