Waarden zijn de fundering van je bedrijf

De identiteit van je bedrijf is gebaseerd op de missie, visie en kernwaarden van je onderneming. Deze komen voort uit de belangrijkste waarden voor jouw organisatie. Een manier om deze te achterhalen is het invullen van de betekenisladder (Riezebos & van der Grinten, 2018, pp. 164–178) voor je merk. Deze bestaat uit vijf stappen die uiteindelijk naar de waarden van jouw organisatie wijzen. Het begint bij producteigenschappen: wat zijn de concrete kenmerken van het product of de dienst die je aanbiedt? De volgende is productvoordeel, wat is abstract een voordeel voor de klant bij het gebruik van het product/de dienst ten opzichte van de concurrent? De volgende trede is de functionele betekenis, wat is het praktische voordeel dat jij je klanten biedt? Daaropvolgend de psychosociale betekenis, wat is het gevoel dat opgeroepen wordt bij klanten door het gebruik van je dienst/product? Als laatste stap kom je bij de waarden, wat creëer je doordat je dat gevoel oproept?

Je kunt hiermee zelf aan de slag gaan en per onderdeel invullen in hoeverre dit van toepassing is op jouw producten of diensten:

Afbeelding: de betekenisladder

Het gaat er niet om dat het merk is opgericht om geld te verdienen, dat is namelijk een bijzaak naast de missie die je merk heeft. Het is essentieel voor een bedrijf om de missie, visie en kernwaarden op een rijtje te hebben, uit te stralen en deze ook waar te maken. Je bedrijfswaarden vormen de fundering voor je bedrijf, van daaruit is je bedrijf ontstaan met de missie die het bedrijf heeft. De waarden laten zien waar je voor staat als bedrijf en dat weerspiegelt je merkidentiteit. Dit is een goede basis voor het formuleren van de kernboodschap.

Golden Circle: breng je missie in kaart

Een goed model om je missie in kaart te brengen is het model van Simon Sinek, de ‘Golden Circle’. Dit is een cirkel die bestaat uit drie lagen; why (kern), how (midden) en what (buitenring). Deze lagen van de ‘Golden Circle’ zijn opgebouwd van buiten naar binnen. Door de 'why' (de reden waarom je bedrijf bestaat), 'how' (hoe je de 'why' realiseert) en de 'what' (de producten of diensten) in te vullen wordt duidelijk wat de merkessentie, de missie van je bedrijf is. Als je dit weet kun je dit ook uiten naar (potentiële) klanten. Dit maakt het voor je klanten ook duidelijk waarom je het product/de dienst aanbiedt en welke gedachte daarachter zit.

Afbeelding Golden Circle: why, how en what

Voorbeeld: de missie van Tony Chocolonely
Tony Chocolonely maakt producten van chocolade (what) en heeft veel concurrentie in de supermarkt die precies hetzelfde doen. De reden waarom zij chocolade maken is wel onderscheidend van de concurrenten. De missie van Tony Chocolonely: “Samen maken we 100% slaafvrij de norm in chocolade (why).” Dit maken ze waar door chocolade in te kopen volgens de vijf regels die het bedrijf heeft opgesteld (how). De what en how zijn dus gebaseerd op de why.

Het gaat dus om een diepere gedachte, iets terug doen voor de maatschappij of het klimaat bijvoorbeeld. Het verhaal van je missie en je visie moet wel op elkaar aansluiten. Waarom zouden klanten naar jouw bedrijf gaan als jij niet doet wat je zegt? Dat maakt je als bedrijf ook minder betrouwbaar en geloofwaardig. Dit zijn cruciale punten om klanten naar je toe te trekken en ze bij je te houden. Dit gebruik je later ook bij het formuleren van de kernboodschap van je bedrijf.

Denk na over je corporate identity

De grote vraag is dus ‘wie ben je?’ en ‘wie wil je zijn?’, deze vragen reflecteren de corporate identity. De identiteit wordt gereflecteerd in de dingen die je doet als bedrijf en wat je wilt zijn als bedrijf. Het is belangrijk dat deze twee vragen overeenkomen. Als dat niet het geval is, is er sprake van een identiteitscrisis en moet hier iets aan gedaan worden.

Je corporate identity is ook gebaseerd op associaties die klanten van jouw bedrijf hebben. Met deze associaties kun je alle kanten op; je kunt samenwerken met een ander bedrijf of met een bekend persoon in de sector, een goed doel steunen of investeren in een bedrijf met dezelfde waarden. Het kan je maken of het kan je breken. Het kan je nog sterker maken dan het al was doordat je laat zien waar je voor staat, maar dat kan ook je valkuil worden.

Voorbeeld: corporate identity van Nike
Het perfecte voorbeeld hierbij is het verhaal van Nike en Collin Kaepernick, een afro Amerikaanse American football speler. De football speler weigerde om te staan bij het Amerikaanse volkslied wegens zijn standpunt over het behandelen van minderheden door de Verenigde Staten. Dit zorgde voor veel commotie, zelfs de politiek ging zich ermee bemoeien. Wat er uiteindelijk voor zorgde dat Collin geen American football meer mocht uitoefenen. Nike heeft hierop ingespeeld en heeft de sporter onder haar vleugels genomen. Dit hebben ze gedaan omdat het verhaal van Collin Kaepernick in strijd is met hun missie: ‘Our purpose is to unite the world through sport to create a healthy planet, active communities and an equal playing field for all’. In dit geval heeft Nike niet alleen een standpunt ingenomen op het gebied van hun waarden, maar ook een politiek standpunt. Er is dan ook veel te doen geweest omtrent deze actie van Nike. Er verschenen massaal video’s op het internet waar Nike producten in brand werden gestoken en er waren veel negatieve reacties. Toch steeg het aandeel van Nike harder na deze actie.

Denk goed na met wie en wat je geassocieerd wilt worden als bedrijf, want dit kan een grote impact hebben op je corporate identity ofwel je merk en je imago. Je merkidentiteit is dus een belangrijk puzzelstukje om je merk sterk te positioneren in de markt. Het is dan ook cruciaal om hier aandacht aan te besteden en om na te gaan of je deze na blijft streven.

De omstreden actie van Colin Kaepernick om aandacht te vragen voor rassenongelijkheid en discriminatie