LEADNURTURING

Lead management: wat is het, hoe werkt het, iets voor mij?

Termen als lead management, lead nurturing, lead scoring, leadkwalificatie en marketing automation zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en suizen momenteel op alle webinars, seminars en congressen rond. Het zijn al lang geen marketinghype of -trends meer, maar ze zijn hier om te blijven. Maar hoe verhouden deze termen zich tot elkaar en hoe pas je ze toe?

Laten we bij het begin beginnen. Lead management is een proces waarbij de focus ligt op het omzetten van leads naar nieuwe klanten. Het is een manier om online nieuwe klanten binnen te halen. Er zijn verschillende werkwijzes om lead management tot een succes te maken. Deze zal ik verderop zal uitleggen.

Tot voor kort was het bij veel (B2B-)bedrijven enkel de salesafdeling die zich bezighield met lead management met behulp van onder andere CRM-software. De marketingafdeling was bezig met al haar eigen activiteiten. Beide afdelingen functioneerden zonder veel interactie met elkaar. Die silo's dienen doorbroken te worden om het proces van lead management zo effectief mogelijk in te richten. Alleen door marketing- en salesprocessen te verbinden kunnen bedrijven zo veel mogelijk leads verzamelen.

Wat ons betreft, bestaat lead management uit 4 concrete onderdelen:

Leestijd in minuten:

9

Marketing automation

Het automatiseren van processen helpt je bij het opzetten van lead management. Bij marketing automation maak je gebruik van software om verschillende marketingprocessen te automatiseren. Zonder goede marketing automation-software zal jouw aanpak in het water vallen. Goede marketing automation-software kan o.a. onbekende websitebezoekers identificeren en volgen. De software helpt jou als marketeer om de gehele klantreis van je websitebezoeker in kaart te brengen en ze precies op het juiste moment in contact te brengen met de juiste content. Bijvoorbeeld met geautomatiseerde emails, een concrete vorm van lead nurturing. screenshot van opptylab marketing automation

Lead nurturing

Zodra je jouw websitebezoeker kan identificeren kun je aan de slag met lead nurturing. Je kan de klantreis van websitebezoekers naar prospects, marketing qualified leads (MQL’s) en uiteindelijk sales qualified leads (SQL’s) gaan beïnvloeden.

De meeste bezoekers van jouw website zijn nog niet zo ver in de klantreis om direct een aankoop te maken of contact op te nemen. Door deze bezoekers stapje voor stapje te voorzien van nieuwe, relevante, gepersonaliseerde content in webpagina's en e-mails kun je ze aan de hand nemen om ze uiteindelijk om te zetten naar een saleslead. Op dat moment is de websitebezoeker op het punt gekomen waarbij hij zeer interessant is voor de salesafdeling. Het proces van een websitebezoeker kunnen identificeren en voorzien van de juiste content middels slimme marketing automation-tools noemen we lead nurturing. Met name in de B2B-sector, waar het aankoopproces vaak een langere periode in beslag neemt, is dit vaak een zeer effectieve manier om leads aan te kunnen leveren aan de salesafdeling.

Lead scoring

Tijdens het lead nurturing-proces volg en identificeer je je websitebezoekers. Je kijkt naar hun gedrag en volgt wat zij doen. Aan het gedrag en de acties die een bezoeker op jouw website uitvoert ga je punten (scoring) toekennen. Dit principe noemen we lead scoring. In basis kan gesteld worden: hoe meer punten een websitebezoeker heeft verzameld, des te geïnteresseerder hij is in jouw product of dienst. Oftewel hoe warmer de lead is voor sales. Lead scoring is een geautomatiseerd proces waarbij je gebruik maakt van marketing automation-software.

Voorbeelden:

Bezoek van een webpagina met onderwerp ‘X’: +1 punt
Bezoek van een webpagina met onderwerp ‘Y’: +2 punten
Aanmelden voor de nieuwsbrief (naam en (zakelijke) e-mailadres: +10 punten
Achterlaten van functie en/of bedrijfsnaam: +5 punten
Functietitel ‘student’: -30 punten
Openen van een nieuwsbrief: +3 punten
Doorklikken in de nieuwsbrief: +5 punten
Downloaden van een whitepaper, template, etc.: +10 punten
Contact aanvraag: +15 punten

Lead scoring gebeurt op twee assen:

Intentie-score: contactformulier, demo aanvraag, aankoopgids, etc.
Interesse-score: aantal pageviews, time-on-page, downloads, etc.

Daarnaast zijn de gegevens die je wil verzamelen te categoriseren in:

Profielgegevens (expliciet): functie, branche, omzet, aantal FTE’s, locatie, etc.
Engagement-gegevens (impliciet): time-on-page, scroll-depth, downloads, (door-) klikgedrag, etc.

Leadkwalificatie

Vanuit lead scoring maken we de overstap naar leadkwalificatie en diskwalificatie. Met een integraal team bestaande uit marketing, communicatie, sales en klantenservice (indien aanwezig) wordt een lijst van kwalificaties opgesteld. Naast het opstellen van kwalificaties is het ook goed om te kijken naar diskwalificaties.

Voorbeelden:

Je hebt een websitebezoeker die zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief, twee whitepapers heeft gedownload, de nieuwsbrief heeft geopend en door heeft geklikt naar een webpagina over onderwerp ‘X’. Dan kun je zeggen dat hij in potentie een warme lead is. Maar als hij bij de functietitel ‘student’ en bij de bedrijfsnaam ‘Hogeschool Utrecht’ ingevuld, dan heb je zeer waarschijnlijk te maken met een student die bezig is met een afstudeeropdracht waarvoor de informatie die jouw bedrijf aanbiedt zeer interessant is. De functietitel ‘student’ is daarom een zeer belangrijke diskwalificator.

Zo zijn er voor iedere organisatie wel verschillende diskwalificaties te bedenken waardoor je de lijst met leads verder kan filteren voor overdracht aan sales. Het opstellen van buyer persona’s helpt om leadkwalificaties goed in beeld te brengen. Bij het opstellen van de criteria kun je bestaande leadkwalificatiemethodes gebruiken zoals:

BANT (Budget, Authority, Need, Timeline)
SPIN (Situation, Pain, Implication, Need)
CHAMP (Challenge, Authority, Money, Prioritization)

Waar start je?

Wil jij ook aan de slag gaan met het binnenhalen van new business middels een lead management-strategie? Lees dan de blog van Marijn. In zijn blog over leadmanagement legt uit hij hoe je er in 9 stappen mee aan de slag kan gaan.