Lead management

Laten we bij het begin beginnen. Lead management is een proces waarbij de focus ligt op het omzetten van van leads naar nieuwe klanten. Het is een manier om online, new business voor je bedrijf aan te jagen. Binnen dit principe zijn er verschillende tactieken/werkwijze die gehanteerd moeten worden om lead management tot een succes te maken. Deze kennen allemaal weer hun eigen benaming die ik verderop zal uitleggen.

Tot voor kort was het enkel de salesafdeling die zich bezighield met leadmanagement met behulp van onder andere CRM-software. De marketingafdeling was bezig met al haar eigen activiteiten en bij veel bedrijven functioneerden beide afdelingen zonder veel interactie met elkaar. Om het proces van lead management zo effectief mogelijk in te richten, dienen die silo’s doorbroken te worden.

marijn-van-herpt
Auteur: Gise
Juli 2019
Leestijd: 9 min

Marketing automation

Van lead management maken we de stap naar marketing automation. Bij marketing automation maak je gebruik van software om verschillende marketingprocessen te automatiseren. Het automatiseren van processen helpt je bij het opzetten van lead management. Zonder goede marketing automation-software zal jouw aanpak in het water vallen. Goede marketing automation-software kan o.a. onbekende websitebezoekers identificeren en volgen. Deze anonieme bezoekers worden vervolgens omgezet naar bekende websitebezoekers, prospects, marketing qualified leads (MQL’s) en uiteindelijk sales qualified leads (SQL’s). De software helpt jou als marketeer om leads te genereren en de gehele klantreis van je websitebezoeker in kaart te brengen. Zodra je jouw websitebezoeker kan identificeren kun je aan de slag met lead nurturing.

Leadnurturing

De meeste bezoekers van jouw website zijn nog niet zo ver in de klantreis om direct een aankoop te maken of een zware conversie te doen. Door deze bezoekers stapje voor stapje te voorzien van nieuwe gepersonaliseerde content in webpagina's en e-mails kun je ze aan de hand nemen om ze uiteindelijk om te zetten naar een lead. Op dat moment is de websitebezoeker op het punt gekomen waarbij hij zeer interessant is voor de salesafdeling. Het proces van een websitebezoeker kunnen identificeren en voorzien van de juiste content middels slimme marketing automation-tools, dat noemen we lead nurturing. Met name in de B2B-sector waar het aankoopproces vaak een langere periode in beslag neemt is dit vaak een zeer effectieve manier om leads aan te kunnen leveren aan de salesafdeling.

Lead scoring

Tijdens het lead nurturing proces volg en identificeer je je websitebezoekers. Je kijkt naar hun gedrag en volgt wat zij doen. Aan het gedrag en de acties die een bezoeker op jouw website uitvoert ga je punten (scoring) toekennen. Dit principe noemen we lead scoring. In basis kan gesteld worden: hoe meer punten een websitebezoeker heeft verzameld, des te geïnteresseerder hij is in jouw product of dienst. Oftewel hoe warmer de lead is voor sales. Lead scoring is een geautomatiseerd proces waarbij je gebruik maakt van marketing automation-software.

Voorbeelden:

  • Bezoek van een webpagina met onderwerp ‘X’: +1 punt
  • Bezoek van een webpagina met onderwerp ‘Y’: +2 punten
  • Aanmelden voor de nieuwsbrief (naam en (zakelijke) e-mailadres: +10 punten
  • Achterlaten van functie en/of bedrijfsnaam: +5 punten
  • Functietitel ‘student’: -30 punten
  • Openen van een nieuwsbrief: +3 punten
  • Doorklikken in de nieuwsbrief: +5 punten
  • Downloaden van een whitepaper, template, etc.: +10 punten
  • Contact aanvraag: +15 punten

Lead scoring gebeurt op twee assen:

  1. Intentie score: contactformulier, demo aanvraag, aankoopgids, etc.
  2. Interesse score: aantal pageviews, time-on-page, downloads, etc.

Daarnaast zijn de gegevens die je wil verzamelen te categoriseren in:

  1. Profielgegevens (expliciet): functie, branche, omzet, aantal FTE’s, locatie, etc.
  2. Engagement gegevens (impliciet): time-on-page, scroll-depth, downloads, (door-) klikgedrag, etc.

Leadkwalificatie

Vanuit lead scoring maken we de overstap naar leadkwalificatie en diskwalificatie. Met een integraal team bestaande uit marketing, communicatie, sales en klantenservice (indien aanwezig) wordt een lijst van kwalificaties opgesteld. Naast het opstellen van kwalificaties is het ook goed om te kijken naar diskwalificaties.

Voorbeelden:

Je hebt een websitebezoeker die zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief, twee whitepapers heeft gedownload, de nieuwsbrief heeft geopend en door heeft geklikt naar een webpagina over onderwerp ‘X’, dan kun je zeggen dat hij in potentie een warme lead is, maar als je er achterkomt dat hij bij de functietitel ‘student’ en bij de bedrijfsnaam ‘Hogeschool Utrecht’ ingevuld. Dan heb je zeer waarschijnlijk te maken met een student die bezig met een afstudeeropdracht waarvoor de informatie die jouw bedrijf aanbiedt zeer interessant is. De functietitel ‘student’ is daarom een zeer belangrijke diskwalificator.

Zo zijn er voor iedere organisatie wel verschillende diskwalificaties te bedenken waardoor je de lijst met leads verder kan filteren voor overdracht aan sales. Het opstellen van buyer persona’s helpt om leadkwalificaties goed in beeld te brengen. Bij het opstellen van de criteria kun je bestaande leadkwalificatiemethodes gebruiken zoals:

  • BANT (Budget, Authority, Need, Timeline)
  • SPIN (Situation, Pain, Implication, Need)
  • CHAMP (Challenge, Authority, Money, Prioritization)

Waar start je?

Wil jij ook aan de slag gaan met het binnenhalen van new business middels een lead management-strategie? Lees dan de blog van Marijn. In zijn blog over leadmanagement legt uit hij hoe je er in 9 stappen mee aan de slag kan gaan.

Meer weten over dit onderwerp?

Dit is Gise.

Gise is Marketingstrateeg bij Centagon. Zij kan je uitgebreid vertellen over diverse marketing-oplossingen.

Bel Gise

Gise is bereikbaar via het volgende nummer
(klik om direct te bellen):

+31 (0)6 28 70 65 61

Liever een formulier?

Vul hier je voornaam in

Vul hier je achternaam in

Vul hier je e-mailadres in

Voor welke organisatie ben je werkzaam?

Niet goed ingevuld

Niet goed ingevuld

Server unavailable, please reload this page.

Velden met een * zijn verplicht. Door het invullen en verzenden van dit formulier verklaar je akkoord te gaan met het feit dat wij je telefonisch of op een andere wijze mogen benaderen.

Bedankt voor je interesse!

We nemen binnen 1 werkdag contact met je op om kort kennis te maken. Je ontvangt tevens een bevestiging van je vraag per e-mail.

Mogelijk vind je deze artikelen ook interessant

thumbnail

B2B marketing trends in 2019: een update

Eind vorig jaar maakten we een aantal voorspellingen voor B2B marketing in 2019. Kloppen deze B2B marketing trends nog steeds? Ontdek het.

thumbnail

De weg naar beter lead management in 9 stappen

De weg naar beter lead management is bezaaid met de brokstukken van heilige huisjes. Dit ga je onderweg tegenkomen.

thumbnail

'Data-gedreven'. Wat betekent dat eigenlijk?

In slechts 10% van organisaties wordt data gebruikt om alle bedrijfsprocessen te versterken. Wanneer kun je precies spreken van ‘data-gedreven’?