Doorbreek de silo-structuur

De grootste uitdaging van beter lead management ligt in het veranderen van de mindset en cultuur binnen de organisatie. Het vereist ontwenning van bestaande werkwijzen ten gunste van een intensieve interactie tussen verschillende disciplines. Dat is voor bedrijven met een silo-structuur makkelijker gezegd dan gedaan.

Je bewandelt deze weg (en doorbreekt de silo's) in de volgende 9 stappen:

  1. Oprichten van commerciële teams

  2. Opstellen van kwalificatieprofiel en persona

  3. Leads genereren

  4. Opvolgen en terugkoppelen

  5. Optimaliseren

  6. Data-management

  7. Nurturing

  8. Continuïteit I: customer experience

  9. Continuïteit II: rendement

marijn-van-herpt
Auteur: Marijn
April 2019
Long read

Niet genoeg tijd om nu te lezen? Je kunt dit artikel ook downloaden!

Vul hieronder je gegevens in om dit artikel te downloaden.

Vul hier je voornaam in

Vul hier je e-mailadres in

Server unavailable, please reload this page.

Bedankt voor je interesse! Je ontvangt binnen enkele minuten een link om het bestand te downloaden.

1. Oprichten van commerciële teams

De eerste stap richting beter lead management is het oprichten van een multidisciplinair commercieel team. Meerdere teams mag natuurlijk ook - dat is vooral afhankelijk van de doelstelling en het formaat van het portfolio. Deze commerciële ploeg streeft samen naar een bedrijfsdoelstelling. In het ideale geval zijn binnen het team tenminste de volgende rollen vertegenwoordigd:

  • Sales (buitendienst, binnendienst én aftersales)

  • Marketingspecialisten (content, advertising, automation)

  • Data/analytics

  • Product owner/manager

Kennis en vaardigheid zullen (met uitzondering van data) zelden een probleem vormen, want nogmaals: de mindset van het team is een veel grotere barrière. Het is dus belangrijk om te erkennen in welke mate de bedrijfscultuur bijdraagt aan deze mindset. Mensen met verschillende achtergronden en disciplines moeten nu leren om processen te delen, één taal te spreken en zich te laten leiden door data in plaats van onderbuikgevoelens en persoonlijke anekdotes. Houd er dus rekening mee dat het één tot twee jaar kan duren voor een commercieel team écht een geoliede machine wordt.

2. Opstellen van kwalificatieprofiel en persona

Het commerciële team bepaalt gezamenlijk - bijvoorbeeld tijdens een workshop of design sprint - het kwalificatieprofiel van de klant. Dit profiel bevat de criteria van de optimale sales lead, dus hier neemt sales het voortouw. Zij hebben hun vinger aan de pols bij de wensen en behoeften van de klant.

Het BANT-model is een overzichtelijk en eenvoudig startpunt voor iedereen in het team. BANT staat voor:

  • Budget: is het budget beschikbaar en is de klant bereid het uit te geven?

  • Authority: heeft de klant de bevoegdheid om de uiteindelijke beslissing te maken?

  • Need: heeft de klant een directe behoefte of probleem dat je product oplost?

  • Timing: hoe urgent is die behoefte?

Maar let op: BANT is lang niet altijd toereikend om het profiel volledig te maken!

Neem bijvoorbeeld niet alleen de uiteindelijke beslisser in beschouwing, maar de hele ‘decision-making unit’ (DMU). Wie hebben zoal invloed op de beslissing om je product of dienst af te nemen, zelfs als ze die beslissing uiteindelijk zelf niet maken? Als je dienst volgens een ‘abonnementsmodel’ wordt afgenomen, hoe past dit dan in het (jaarlijkse) budget van de klant?

Het kwalificatieprofiel is daarnaast gekoppeld aan een 'buyer persona': een gepersonifieerde weergave van het klantprofiel. Wie is je klant? Hoe gedraagt hij zich? Wat motiveert deze persoon en wat belemmert deze persoon? Welke kanalen gebruikt hij?

Het opstellen van een buyer persona heeft een belangrijk doel voor lead management: het helpt je prioriteiten te stellen in de ontwikkeling van content (naar de informatiebehoefte van je klant), de selectie van kanalen (naar het gedrag van je klant) en de allocatie van budget (voor het gericht bereiken van je doelgroep).

Ten slotte bevat het profiel de maximale Cost-Per-Acquisition (CPA) voor dit type klant, oftewel: hoeveel mag het kosten om één lead binnen te halen? Wat levert deze lead op bij een eerste transactie en wat is de verwachte lifetime value (LTV)? Belangrijk hierbij is dat CPA-optimalisatie tijd kost: je zult vrijwel altijd starten met een CPA die misschien twee of drie keer hoger is dan waar je op uit wilt komen.

3. Leads genereren (en data)

Wanneer het tijd is om daadwerkelijk leads te genereren, neemt marketing de leiding. Digitale marketing staat marketingspecialisten toe om grondige analyses en voorspellingen te maken, hyper-nauwkeurige targeting te gebruiken en alles tot op de seconde nauwkeurig te meten.

De doelstelling, het kwalificatieprofiel, de buyer persona en de maximale CPA zijn allemaal essentiële ingrediënten in de ontwikkeling van het proces voor lead management. Ze worden onder meer gebruikt om potentieel bereik en maximaal budget te bepalen. Vervolgens worden zoekmachines, advertentiekanalen, social media, websites, e-mail en andere middelen integraal ingezet om onder andere:

  • Bereik en zichtbaarheid te creëren bij de juiste doelgroep

  • Relevante website-bezoekers aan te trekken met sterke content

  • Marketing leads te verzamelen met zachte conversies (zoals een nieuwsbrief of whitepaper)

  • Sales leads te verzamelen met harde conversies (zoals een aanvraag voor een demo of offerte)

Dit proces dient zo te worden ingericht dat het een profielverrijkende werking heeft. Dat betekent dat je je bezoekers volgt gedurende hun volledige reis op jouw online kanalen en unieke profielen opbouwt, bestaande uit hun gedrag en ingevulde persoonsgegevens (daarover later meer).

Een profiling/automation tool zoals Opptylab zorgt er vervolgens voor dat gedragsdata voor iedere bezoeker bewaard blijft en aan een CRM-profiel wordt gekoppeld. Dit stelt je in staat om leads snel en effectief te kwalificeren én diskwalificeren. Alleen de leads die exact en volledig voldoen aan het kwalificatieprofiel worden doorgezet naar sales.

Onderschat de complexiteit van marketing niet. Er is een breed scala aan specialiteiten nodig om van een doelgroep een lead te maken, waaronder:

  • Branding en positionering

  • Advertising (in zoekmachines en op social media)

  • Asset & UX design

  • Contentontwikkeling (op basis van zoekwoorden)

  • E-mail marketing

  • Marketing automation

  • Web analytics

  • Conversie-optimalisatie

4. Opvolgen en terugkoppelen

De leads die 100% voldoen aan het kwalificatieprofiel worden doorgezet naar sales. Er moet dus een verkoopproces gereed staan om de opvolging tijdig en nauwkeurig in te zetten met het geleverde lead-profiel.

Dit proces dient meetbaar en inzichtelijk te zijn voor het gehele commerciële team! Het is immers gewoon deel van de integrale customer experience waar het team als geheel verantwoordelijk voor is. Sommige leads leiden wel tot een afspraak, andere niet; sommige afspraken leiden wel tot aankoop, andere niet. Hoe kan dat? Was het pech of moet het kwalificatieprofiel worden bijgesteld? Matcht de website-content met de behoefte van de lead en de kanaalselectie met het persona? Had de ervaring van de prospect beter gekund?

Een nog grotere uitdaging ligt bij een follow-up waarbij een distributeur of installateur betrokken is. Voor een écht integraal lead management proces zullen zij deelgenoot moeten worden van de aanpak van het commerciële team. Op kleine (of lokale) schaal is dat prima te organiseren, maar op grotere schaal kost het veel tijd om in- en afstemming te realiseren.

5. Optimaliseren

Tijdens het proces van leadgeneratie worden grote volumes data gegenereerd. Het is geen overdrijving dat alles wordt gemeten. Stem dus duidelijk met de data-analist af welke KPI’s er gemonitord en gerapporteerd moeten worden. Deze KPI’s worden immers gebruikt voor optimalisatie van het gehele lead management proces.

Het optimalisatieproces wordt aangedreven door snelle en vooral structurele digitale experimenten. Dit proces bestaat uit 4 stappen.

Stap 1: Ideevorming
De ideeënfase is bedoeld om zoveel mogelijk nieuwe ideeën te genereren en te waarderen met een score. Zo komen de best haalbare en meest doeltreffende ideeën bovendrijven.

Stap 2: Voorbereiding
De voorbereidingsfase wordt gebruikt om een hypothese op te stellen, het experiment te definiëren, budgetten en benodigdheden te bepalen en verwachtingen vast te leggen. In het beste geval is een experiment compact: je meet één waarde om te bepalen of het experiment wel of niet succesvol is.

Stap 3: Experiment
De derde stap is de uitvoering van het experiment dat voorbereid is. Richt het experiment natuurlijk altijd volgens plan in zodat je documentatie van waarde is.

Stap 4: Documentatie
Documentatie is belangrijk: het geeft je op lange termijn inzichten in succesvolle en minder succesvolle tactieken. Wat was de uitslag van het experiment? Wat is de significantie van die uitslag?

De uitslag van ieder experiment - goed of slecht - toont aan of een idee wel of niet werkt en definieert daarmee een nieuwe actie: opschalen, bijschaven of nieuwe ideevorming. Optimalisatie is een continu proces van kleine iteraties met gegarandeerde verbetering. De aanhouder wint altijd.

6. Data-management

De data die tijdens het data-management proces wordt verzameld, kan worden ingedeeld in twee types: impliciete en expliciete data. Goede web-platforms en CRM’s combineren impliciete en expliciete data tot complete lead- en klantprofielen die door zowel marketing als sales gebruikt kunnen worden om automatisering- en verkoopprocessen in te zetten.

Impliciete data betreft grotendeels informatie over het gedrag van bezoekers. Het zegt dus niet zozeer iets over wie ze zijn, maar over hoe ze zich gedragen als ze je website bezoeken: zoals via welk kanaal ze binnenkomen, hoeveel pagina’s ze lezen, hoe lang hun bezoek duurt, of ze al meerdere keren hebben bezocht, et cetera.

Expliciete data wordt ingevuld door de bezoeker en zegt dus juist direct iets over hun profiel. Deze data wordt verzameld met formulieren, chatbots, calculator tools en meer. Het kan persoonlijke informatie bevatten zoals NAW- en contactgegevens, maar ook informatie die het kwalificatieproces op gang helpt zoals functietitel, bedrijfsnaam, vragen en behoeften. Deze data wordt veelal opgeslagen in marketing-databases en sales-CRMs.

Impliciete en expliciete data verschaft echter niet alleen historie en inzicht op het niveau van individuele profielen. Geaggregeerde gedrags- en profieldata wordt in toenemende mate ingezet om op grotere schaal optimalisatieslagen toe te passen op geclusterde profielen. Hiervoor zullen in toenemende mate machine learning-algoritmes en A.I. worden gebruikt.

marketing-roi-embleem

Data is leidend in de digitale transformatie van bedrijven

Ontdek de 3 speerpunten van de digitale transformatie en plan concrete stappen die jouw organisatie de komende twee jaar kan (of moet) maken op strategisch, tactisch en operationeel niveau.

Vul hier je voornaam in

Vul hier je e-mailadres in

Server unavailable, please reload this page.

marketing-roi-embleem

Bedankt voor je interesse in het framework voor digitale transformatie! Je ontvangt binnen enkele minuten een link om het bestand te downloaden.

7. Nurturing

Profielverrijking en data-management zijn niet alleen cruciale ingrediënten voor leadgeneratie, maar ook voor een effectief online nurture-proces. Bezoekers en leads die bijna voldoen aan het kwalificatieprofiel, maar nog niet de gewenste conversie hebben gedaan, worden een geautomatiseerd traject in geloodst om ze alsnog naar de conversie te leiden*. Ook in het nurture-proces vinden kwalificatie- en diskwalificatiemomenten plaats, dus profielen moeten nauwlettend worden gemonitord.

Bovendien is het nurture-proces zelf ook onderhevig aan evaluatie en optimalisatie. Hoeveel relevante segmenten kun je maken op basis van je verzamelde leadprofielen? Wat is de kwaliteit en actualiteit van de content waarmee je leads wilt converteren? Wat is het effect van de reeks e-mails die je verzendt?

* Bestaande klanten worden natuurlijk ook door geautomatiseerde retentie-programma's geleid.

8. Continuïteit I: customer experience

Altijd leuk om een paar successen te boeken, maar zonder continuïteit is dat succes van weinig betekenis. Data is niet alles: de ervaring van de klant speelt de belangrijkste rol in het waarborgen van continuïteit. Is de communicatie prettig? Werkt het product naar behoren of levert de dienstverlening het beloofde resultaat op? Dan zal je klant sneller beslissen om klant te blijven.

Onthoud dat de klantervaring al begint bij de eerste kennismaking met het merk of product (marketing); zich voortzet tijdens de aankoop (sales) en gedurende het gebruik van het product (product management en klantenservice/aftersales).

Jij wordt ook gekwalificeerd door je klant!

Je kunt de customer experience alleen verbeteren door hem helemaal in kaart te brengen. Pas dan krijg je inzicht in de punten die kunnen worden verbeterd. Maak dus een inventarisatie alle touchpoints inzichtelijk. Welke contactmomenten heb je met je klant voor, tijdens en na de aankoop? Hoe word je op deze punten gewaardeerd?

Er zijn verschillende methodes om klantervaring te meten - de Net Promoter Score (NPS) is een populair voorbeeld - maar de hele klantreis biedt talloze mogelijkheden om feedback te krijgen op de ervaring die jij te bieden hebt*. Zet je trots opzij en probeer oprecht te leren van dit soort meetwaardes. Je klant zal het merken.

* en als je het niet vraagt, kom je het vanzelf tegen op Facebook of in Google reviews.

9. Continuïteit II: rendement

Weinig organisaties hebben echt grip op het rendement van marketing. Dat is precies waarom de integrale commerciële aanpak zo belangrijk is voor de continuïteit van succes: de afstemming met sales garandeert een gefocuste aanpak vanuit een business-oogpunt; de data-gedreven werkwijze zorgt voor direct en voortdurend inzicht in het resultaat van marketing.

Het zwaartepunt van uitgaven in een gloednieuw commercieel team ligt meestal bij twee zaken: adverteren en platform(s). Hoe haal je daar rendement uit?

Adverteren

Adverteren wordt vaak - en misschien niet altijd onterecht - gezien als een kostenpost. Nieuw bereik creëren kost geld. Punt. Goed (gericht) adverteren is niet voor niets een vak dat kennis, ervaring en specialisme vereist om het gewenste resultaat te hebben. Bovendien vragen verschillende advertentiekanalen om verschillende disciplines. Adverteren in Google's zoekmachine is andere koek dan het plaatsen van gesponsorde posts op Facebook of LinkedIn.

Effectief een nieuwe doelgroep aanboren en laten converteren is dus eveneens een spel van optimalisatie. Het zoekgedrag van je doelgroep kan veranderen, waardoor je ironisch genoeg op zoek moet naar nieuwe zoekwoorden. Nieuwe concurrenten kunnen aantreden, waardoor je je biedstrategie en budgetten moet aanpassen. Langzaam maar zeker wordt je tactiek specifieker, je targeting smaller en je efficiëntie per euro hoger. Investeren is de enige manier om daar te komen.

Investeren is hier het sleutelwoord. De CPA-richtlijn in het kwalificatieprofiel is er niet voor niets. De maximale CPA biedt een houvast en benchmark voor de advertentiespecialist: hoeveel advertentie-euro's mag het aan de voorkant kosten om verderop in de funnel een gekwalificeerde sales lead op te leveren? Lukt het binnen een half jaar of jaar niet om daar te komen? Dan moet je mogelijk op zoek naar nieuwe kanalen -- of je maximale CPA aanpassen.

Platform(s)

Heeft jouw organisatie (of IT-afdeling) ook wel eens met de beste bedoelingen een software tool aangeschaft als oplossing voor jouw probleem?

Software is nooit de oplossing en altijd een middel.

Uiteindelijk moet het werk toch gebeuren, mét of zonder dure tool. Dus als niemand je nieuwe CMS begrijpt of je automation platform niet je meest directe uitdaging adresseert, heb je er weinig aan. Dat maakt het een kostenpost.

Dat betekent niet dat software gratis moet zijn. De keuze voor een tool kan wel degelijk iets opleveren als het flexibel, schaalbaar en resultaatgericht is. Stel bij de keuze voor nieuwe software of tools dus altijd de cruciale vraag: hoe draagt dit bij aan mijn doelstelling?

Bedankt voor je interesse!

Je ontvangt binnen enkele minuten een e-mail om het bestand te downloaden. Zie je de e-mail niet verschijnen? Controleer dan je Spam-folder.

Digitale transformatie

De hierboven beschreven 9 stappen voor lead management liggen voor veel organisaties niet of beperkt binnen handbereik. Het is niet gek als je daar wat hulp bij kunt gebruiken.

Centagon helpt en begeleidt haar klanten al sinds 2008 in digitale veranderingstrajecten op strategisch, tactisch en operationeel vlak. Onze specialisten bestrijken het totale gebied van lead management: van onderzoek en strategie tot content- en website-ontwikkeling, analytics, online advertising, automation, profiling en optimalisatie. Neem gerust contact op om de situatie binnen jouw organisatie te bespreken.

We ontwikkelden ook een framework voor digitale transformatie!

marketing-roi-embleem

Het framework voor digitale transformatie in 2019-2020

Marketing wordt langzaam maar zeker de 'Customer Experience'-afdeling. Beslissingen worden bepaald door data. De waarde van marketing wordt tot op de euro nauwkeurig berekend. Zijn organisaties daar wel klaar voor? Wat zijn de kansen en hindernissen?

Vraag nu het framework aan

Het digitale transformatie-framework draait om de 3 speerpunten van de digitale transformatie en geeft concrete stappen die jouw organisatie de komende twee jaar kan (of moet) maken op strategisch, tactisch en operationeel niveau.

Vul hier je voornaam in

Vul hier je e-mailadres in

Server unavailable, please reload this page.

Bedankt voor je interesse!

Je ontvangt binnen enkele minuten een e-mail om het bestand te downloaden. Zie je de e-mail niet verschijnen? Controleer dan je Spam-folder.

Meer weten over dit onderwerp?

Dit is Marijn.

Marijn is Senior Digital Marketingstrateeg bij Centagon. Hij kan je alles vertellen over leadgeneratie.

Bel Marijn

Marijn is bereikbaar via het volgende nummer
(klik om direct te bellen):

+31 (0)6 18 41 74 38

Liever een formulier?

Vul hier je voornaam in

Vul hier je achternaam in

Vul hier je e-mailadres in

Voor welke organisatie ben je werkzaam?

Niet goed ingevuld

Niet goed ingevuld

Server unavailable, please reload this page.

Velden met een * zijn verplicht. Door het invullen en verzenden van dit formulier verklaar je akkoord te gaan met het feit dat wij je telefonisch of op een andere wijze mogen benaderen.

Bedankt voor je interesse!

We nemen binnen 1 werkdag contact met je op om kort kennis te maken. Je ontvangt tevens een bevestiging van je vraag per e-mail.

Mogelijk vind je deze artikelen ook interessant

thumbnail

De weg naar beter lead management in 9 stappen

De weg naar beter lead management is bezaaid met de brokstukken van heilige huisjes. Dit ga je onderweg tegenkomen.

thumbnail

Wat is het verschil tussen data science, machine learning en A.I?

Data science, machine learning en Artificial Intelligence (A.I.) worden vaak in één adem genoemd. Wat is het verschil?

thumbnail

'Data-gedreven'. Wat betekent dat eigenlijk?

In slechts 10% van organisaties wordt data gebruikt om alle bedrijfsprocessen te versterken. Wanneer kun je precies spreken van ‘data-gedreven’?