Ambitie

Slechts 10% van de respondenten in datzelfde onderzoek geeft aan dat data wordt gebruikt in alle bedrijfsprocessen en -beslissingen. Toch is een duidelijke ambitie en verschuiving zichtbaar. Steeds meer organisaties gebruiken hun data om nieuwe inzichten te verkrijgen, procesoptimalisatie toe te passen en besluitvorming te beïnvloeden. Die ambitie overstijgt geïnstitutionaliseerde bedrijfstakken zoals sales, marketing, product management, R&D en supply chain managemen. Silo-denken is dan ook hindernis nummer 1 voor data-gedreven bedrijfsvoering.

marijn-van-herpt
Auteur: Marijn
Maart 2019
Leestijd: 3 min

De vier functies van data

De rol die data kan vervullen is op te delen in 4 functies: beschrijven, interpreteren, voorspellen en voorschrijven. Hoe meer je nieuwe acties definieert op basis van deze functies functies, des te meer je kunt spreken van 'data-gedreven'.

descriptive-icon

Functie 1: Beschrijven (‘descriptive’)

De functie ‘beschrijven’ is retrospectief en beperkt zich grotendeels tot kwantiteit. Het stelt de vraag “Wat is er gebeurd?” en genereert een beeld van in het verleden behaalde resultaten en trendlijnen. Veel van onze standaard rapportages bevatten precies dit soort data. We berekenen gemiddelden, tellingen en groei.

In marketing analytics kijken we naar historisch websiteverkeer, sessieduur, gemiddelde conversieratio's, kosten per klik, A/B-tests en nog veel meer — alleen om te kunnen zien wat het resultaat van onze inspanningen precies is geweest.

diagnostic-icon

Functie 2: Interpreteren (‘diagnostic’)

Interpretatie zoekt naar het antwoord op de vraag “Waarom is iets gebeurd?” Deze diagnose is essentieel om nieuwe acties te kunnen bepalen. Het gaat hier om een kwalitatieve analyse. Als mijn kosten per klik stijgen en mijn websiteverkeer daalt in dezelfde periode, mag ik dan een causaal verband trekken tussen deze twee variabelen?

De werkelijkheid is natuurlijk niet zo eenvoudig als dit voorbeeld: de vergelijkingen die we maken, bevatten zelden maar twee variabelen. Het bepalen van correlaties en significantie is dus cruciaal om de juiste interpretatie te maken. ‘Data-wijsheid’ is dan ook één van de belangrijkste professionele vaardigheden van de komende paar jaar: onderzoeks- en adviesbureau Gartner verwacht dat 80% van de bedrijven in 2020 actief meer data-bekwaamheid zal ontwikkelen.

predictive-icon

Functie 3: Voorspellen (‘predictive’)

De voorspellende functie van data kijkt - zoals je zou verwachten - vooruit. De hoofdvraag is “Wat zou er kunnen gebeuren?”. Met forecasting-modellen en kansberekeningen die worden gevoed door historische data kunnen verwachtingen voor de toekomst worden berekend en gevisualiseerd.

Sommige grote marketingtools en advertentiekanalen bieden deze functie standaard aan om je de mogelijkheid te geven betere beslissingen te maken. De Google Keyword Planner geeft je niet alleen zoekvolumes van het afgelopen jaar, maar ook de verwachte zoekvolumes voor een jaar in de toekomst. Zo kun je bepalen in welke periodes je de meeste zichtbaarheid hebt en wanneer je het meeste budget moet inzetten.

prescriptive-icon

Functie 4: Voorschrijven (‘prescriptive’)

De vierde functie van data ligt voor veel organisaties nog niet binnen handbereik. De voorschrijvende functie is veelal gebaseerd op machine learning-algoritmes en heeft een adviserende rol. Het doel is om uit een reeks voorspellingen de ‘beste’ optie voor te schrijven en daarbij aan te geven op welke variabelen die selectie is gebaseerd.

Op het gebied van marketing zijn het vooral de advertentie-giganten die hier voorop lopen. Het is immers in hun belang om de gegeven voorspellingen en bijbehorende advies zo scherp én toegankelijk mogelijk te maken. Verwacht de komende anderhalf jaar dus veel nieuwe A.I. en machine learning-functionaliteit in je favoriete tools.

Datagebruik nu en over 2 jaar

Bron: ‘An inflection point for the data-driven enterprise’. Pulse Survey. Harvard Business Review Analytic Services, 2018.

Data-driven marketing

Deze data-trends en -functies beperken zich niet tot de welbekende bedrijfssilo’s. Om data analytics optimaal in te zetten, is het noodzakelijk om naar de organisatie als geheel te kijken. Op dit moment is er vooral op het gebied van Customer Experience (CX) veel te winnen. De klantervaring bestrijkt immers alle contactmomenten met de klant, vanaf de eerste vertoning van een advertentie en de aankoop van een product of dienst, tot logistiek, accountmanagement en klantenservice. Dat is een hoop data! De integratie en optimalisatie van dit hele proces zorgt dus voor meer én tevreden klanten.

Marketing is een uitstekende kandidaat om de spil te zijn in de integratie van deze data. We hebben er alle belang bij om te weten wat er aan het andere uiteinde van de funnel speelt, zodat we de voorkant daar beter op kunnen inrichten en uiteindelijk de hele ervaring kunnen optimaliseren.

Deze digitale transformatie zal veel organisaties raken. Download het ‘Digitale transformatie framework’ met de 3 speerpunten van de digitale transformatie om te weten welke stappen jouw organisatie binnen nu en 2 jaar zal moeten nemen!

Naar het framework
marketing-roi-embleem

Het framework voor digitale transformatie in 2019-2020

Marketing wordt langzaam maar zeker de 'Customer Experience'-afdeling. Beslissingen worden bepaald door data. De waarde van marketing wordt tot op de euro nauwkeurig berekend. Zijn organisaties daar wel klaar voor? Wat zijn de kansen en hindernissen?

Vraag nu het framework aan

Het digitale transformatie-framework draait om de 3 speerpunten van de digitale transformatie en geeft concrete stappen die jouw organisatie de komende twee jaar kan (of moet) maken op strategisch, tactisch en operationeel niveau.

Vul hier je voornaam in

Vul hier je e-mailadres in

Server unavailable, please reload this page.

Bedankt voor je interesse!

Je ontvangt binnen enkele minuten een e-mail om het bestand te downloaden. Zie je de e-mail niet verschijnen? Controleer dan je Spam-folder.

Mogelijk vind je deze artikelen ook interessant

thumbnail

Wat is het verschil tussen data science, machine learning en A.I?

Data science, machine learning en Artificial Intelligence (A.I.) worden vaak in één adem genoemd. Wat is het verschil?

thumbnail

De weg naar beter lead management in 9 stappen

De weg naar beter lead management is bezaaid met de brokstukken van heilige huisjes. Dit ga je onderweg tegenkomen.

thumbnail

'Data-gedreven'. Wat betekent dat eigenlijk?

In slechts 10% van organisaties wordt data gebruikt om alle bedrijfsprocessen te versterken. Wanneer kun je precies spreken van ‘data-gedreven’?

Weten hoe wij jou kunnen helpen met het behalen van je doelstellingen?

Plan een gratis web consult met Marijn. Hij kan je alles vertellen over het inzetten van data in jouw organisatie en de digitale transformatie.

Gratis consult

Inschrijven voor een gratis consult

Wat houdt dat in?

Een gratis web consult van Centagon bestaat uit een sessie van een halfuur. Om de sessie zo effectief mogelijk te houden sluit een specialist aan met expertise rondom jouw vraagstuk. Zo kom je altijd iemand te spreken die jou professionele taal spreekt. Wel zo gemakkelijk.

Marijn kan al jouw vragen over het gebruik van data in jouw marketingaanpak beantwoorden. Maar kan je ook meer vertellen over hoe je een efficient proces inricht voor beter lead management en je digitale transformatie van jouw organisatie in gang kan zetten.

Het web consult vindt plaats via een online webtool, zo kunnen we wanneer nodig ook bestanden en schermen delen. Mocht je naar ons kantoor willen komen mag dit natuurlijk ook. Het consult is gratis en natuurlijk 100% vrijblijvend!

Voor meer overkoepelende strategische sessies nodigen we je daarnaast graag uit voor onze design sprint. Die vind je hier.

Inschrijven

Vul hier je voornaam in

Vul hier je achternaam in

Vul hier je e-mailadres in

Voor welke organisatie ben je werkzaam?

Niet goed ingevuld

Niet goed ingevuld

Niet goed ingevuld

Server unavailable, please reload this page.

Velden met een * zijn verplicht. Door het invullen en verzenden van dit formulier verklaar je dat je akkoord gaat met het feit dat wij u telefonisch of op een andere wijze mogen benaderen. Centagon behoudt de mogelijkheid om de sessie eenzijdig te annuleren wanneer er een aanvraag wordt gedaan die niet is gebonden aan Centagon's dienstenpakket. De interactieve sessie is puur informatief. Aan data gepresenteerd in de sessie kunnen geen rechten worden ontleend.

Bedankt voor je interesse!

Marijn neemt binnen 1 werkdag contact met je op om kort kennis te maken en een mogelijke datum te plannen. Daarnaast bespreken we graag de overige vragen die je misschien nog hebt.

Je ontvangt tevens een bevestiging van je vraag per e-mail.